Есть мнение Технологии продаж

Стопроцентное попадание

Филип Котлер считал маркетинг искусством «привлекать, сохранять и наращивать число потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он — наивысшая ценность для компании». Следуя этой логике, социальные сети нужно признать образцами высокого искусства.

Современные социальные сети — уникальная база данных: во-первых, она постоянно пополняется; во-вторых, оперативно обновляется; в-третьих, содержит наиболее полную информацию о потенциальном клиенте — словом, настоящая мечта маркетолога. Казалось бы, лучшей площадки для продвижения товара или услуги не найти. Однако далеко не все компании решаются инвестировать в маркетинг в социальных сетях. Заказчиков пугают высокая стоимость и сомнительная эффективность подобных проектов. В свою очередь, исполнители уверены, что за этими причинами кроется банальное неумение клиентов работать со своей аудиторией лицом к лицу.

ЧТОБЫ ОЦЕНИТЬ ПОТЕНЦИАЛ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ КАК ПЛОЩАДКИ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ, ДОСТАТОЧНО ОЗНАКОМИТЬСЯ СО СТАТИСТИКОЙ.

Согласно данным исследовательской компании Alexa Internet, «ВКонтакте» — третий по посещаемости сайт в России (после «Яндекса» и «Почты@Mail.ru») и первый среди социальных сетей. «Одноклассники» отстают от главного конкурента на три позиции, находясь на шестом месте списка самых посещаемых российских сайтов.

В апреле 2010 года консалтинговая компания J'Son & Partners оценила активную аудиторию сайтов «ВКонтакте» и «Одноклассники» в 17 млн. и 10 млн. человек соответственно. Более того, по данным исследования агентства ComScore, россияне занимают первое место в мире по количеству часов, проведенных в социальных сетях, — в среднем по 6,6 часа в месяц.

Более точные данные предоставила компания gemiusAudience, которая измерила время, проводимое нашими соотечественниками на различных интернет-сайтах. Социальная сеть «ВКонтакте» стала безоговорочным лидером: 23 часа в месяц! Высокая активность пользователей российских социальных сетей оказалась на руку маркетологам и рекламодателям, желающим охватить широкую аудиторию. Как следствие, спустя некоторое время после запуска обоих сервисов на полях анкет стала появляться рекламная информация: баннеры и контекстные объявления. Причем не простые, а таргетированные, то есть предназначенные конкретной аудитории. Подобные объявления значительно повышают эффективность рекламной кампании, так как они опираются на пол, возраст, социальный статус, семейное положение, город проживания, интересы пользователей и другие данные, которые участники социальных сетей публикуют сами.

ТАКИМ ОБРАЗОМ, СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ ПРЕВРАТИЛИСЬ В НОВУЮ ПЛОЩАДКУ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ. В БОРЬБУ ЗА ВНИМАНИЕ АУДИТОРИИ МОЖЕТ ВСТУПИТЬ КАЖДЫЙ, КТО ОБЛАДАЕТ ДОСТАТОЧНЫМИ СРЕДСТВАМИ.

Согласно данным агентства «Медиа Плюс», расценки на рекламные баннеры на страницах сети «ВКонтакте» начинаются от 257 тыс. рублей за рекламу внутренней страницы (тематическое сообщество) и от 689 тыс. рублей за ссылку на внешний ресурс. В обоих случаях цена указана за 10 млн. показов в неделю. Стоимость баннера на «Одноклассниках» ниже и напрямую зависит от половозрастной группы. По сведениям рекламной группы «КИТ Медиа», за 30 100 рублей можно купить 700 000 показов в неделю в группе «Мужчины до 18 лет».

Но баннерная реклама, которой буквально пестрит Интернет, — наименее эффективный инструмент для работы в социальных сетях. «К примеру, Coca-Cola не будет заставлять людей приходить на свой сайт. Она как рекламодатель будет давать контент, продвигающий ее продукт в социальные сети. И мы в компании Gameland, будучи издателями большого числа СМИ, не станем заставлять людей посещать наши информационные ресурсы в Сети, а будем транслировать наш контент там, где это будет максимально удобно для нашей аудитории, — то есть в социальных медиа. Может быть, это будет страница сообщества в социальной сети, может, что-то другое, — вариантов много. Главное, что мы научились пользоваться этой технологией», — комментирует ситуацию Паша Романовский, директор по развитию компании Gameland.

КОММЕНТАРИИ ЭКСПЕРТА

Антон Носик, главный редактор интернет-издания BFM.ru:

Оценить эффективность SMM-проектов, проводимых в социальных сетях, очень сложно, поскольку они не «завязаны на продажи», а носят имиджевый характер. Затраты на SMM-проекты также непросто оценить, ведь они часто растворяются в общих счетах. Тут ты заплатил за ведение блога, там — за специальный проект на сайте.

Я не могу поделить SMM-проекты на удачные и неудачные. Взять ту же Yota. Одни осуждают этот брэнд за то, что он в свое время практиковал покупку положительных отзывов в фальшивых блогах. Ну и что? Многие так делают—покупают положительные отзывы по 50 копеек за штуку.

Зато другие (я имею в виду популярных блогеров) хвалят Yota за раздачу бесплатных 4G-модемов — в результате этой акции возникло положительно заряженное информационное поле.

Баннеры привлекают в основном представителей малого бизнеса — салоны красоты, переводческие бюро, туристические агентства и т.п. «Крупные компании больше заинтересованы в имиджевых проектах: продажи у них уже есть, поэтому основная задача — повышать лояльность людей к брэнду. Мелкие компании редко вкладываются в подобные проекты, так как для них важно, чтобы ни одна копейка не пропала даром. Именно небольшие фирмы сыграли роль в развитии контекстной рекламы, которая позволяет оценить поток клиентов», — делится своими наблюдениями Антон Носик, бывший руководитель службы блогов компании «СУП», а ныне главный редактор интернет-издания BFM.ru.

Куда большей популярностью, чем баннеры и объявления, у пользователей пользуются тематические сообщества — такие можно встретить и «ВКонтакте», и на «Одноклассниках», и в «Живом Журнале», и в сети Facebook, которая активно развивается в нашей стране. В сети «ВКонтакте» наиболее удачными проектами можно назвать группы Nokia, Nike-футбол и Intel. Об успешности проектов можно косвенно судить по количеству подписчиков: 1 млн. поклонников мобильных телефонов, 175 тыс. любителей футбола и 120 тыс. интересующихся высокими технологиями.

ЕЩЕ ОДИН ВАРИАНТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ КЛИЕНТАМИ — ПРОНИКНОВЕНИЕ В ИГРОВЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ, КОТОРЫЕ ЕСТЬ В КАЖДОЙ СЕТИ.

О преимуществах такого подхода рассказывает Андрей Фадеев, генеральный директор компании Progrestar — разработчика игровых приложений для социальных сетей: «Самые успешные игровые приложения насчитывают 5-6 млн. пользователей. Надо отметить, что данная

аудитория представляет собой сверхсоциальную массу людей, объединенных общими интересами и связями (друзья, друзья друзей), здесь вся информация передается очень быстро (работает эффект сарафанного радио), и уж если что-то нравится пяти-шести друзьям пользователя, то вероятность его вовлечения в данный процесс практически равна 100%.

Компания Progrestar, являющаяся ведущим разработчиком приложений в социальных сетях, предложила рекламному рынку новую и уникальную медиаплат-форму — социальные игры. Безусловно, как и на любой онлайн-площадке, в социальных играх есть баннерное размещение, но такой вид интеграции наименее продуктивен — по большому счету это даже и не интеграция. Социальные же игры позволяют осуществлять «умные» интеграции — внедрение товаров, услуг и даже их свойств — в игровой процесс.

«В этом случае рекламируемый товар становится неотъемлемой частью игрового процесса и не воспринимается пользователем как нечто навязанное и ненужное, — объясняет Андрей Фадеев. — Кроме того, такой вид рекламы дает пользователям возможность пощупать и рассмотреть продукт, оценить его качественные характеристики, чего не позволяет сделать ни один другой рекламный носитель».

КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА

Паша Романовский, директор по развитию компании Gameland:

Маркетинг в социальных медиа отличается от продвижения в Интернете вообще. Так, баннерная реклама, которой пестрит Интернет, — наименее эффективный инструмент воздействия в социальных сетях. Предлагая услуги маркетингового продвижения в социальных медиа, мы интегрируем брэнды в целую линейку уникальных продуктов (игры «Ресторатор», «Счастливый фермер»), а также в собственные приложения, которые разрабатываются под клиента. Это позволяет брэнду общаться с аудиторией в том месте, где она находится, и на том языке, на котором она говорит. Эффективность интеграции в различные приложения в социальных сетях сегодня сопоставима с эффективностью телевизионной рекламы, но достигается эта эффективность за совершенно другие деньги. Представьте, что в один день в каком-нибудь популярном приложении в социальных сетях может находиться порядка 2 млн. человек. Не каждый эфирный телеканал похвастается такой аудиторией! При этом пользователь не просто видит рекламу брэнда, а демонстрирует определенную «рекламную активность»: он может порекомендовать этот брэнд своему другу, написать о нем отзыв и т.д. За полгода работы мы провели целый ряд успешных рекламных кампаний для «Уралсиба», Lay's, Samsung, Miss Sixty, Nike. Сегодня наша компания — безусловный лидер в этой сфере, и мы будем продолжать активно учиться и развивать это направление.

К СЛОВУ, МАЛО КТО БЕРЕТСЯ ОЦЕНИВАТЬ УСЛУГИ SMM (SOCIAL MEDIA MARKETING), ТАК КАК НА ЭТОМ РЫНКЕ НЕТ ФИКСИРОВАННЫХ ЦЕН НА ТЕ ИЛИ ИНЫЕ ВИДЫ УСЛУГ.

В первую очередь это связано с банальной жаждой наживы: отсутствие среднего ценника позволяет подрядчикам прикрываться индивидуальным подходом и взвинчивать стоимость услуг. Денис Терехов, управляющий партнер агентства «Социальные Сети», попытался оценить базовые услуги: регулярные записи в блогах от имени компании обойдутся в 85 тыс. рублей, и еще 110 тыс. рублей понадобится для «корректировки информационного поля» (то есть, если называть вещи своими именами, для работы с негативными отзывами).

Расценки, выведенные Тереховым, являются усредненными, но в достаточной мере достоверными. К примеру, медиакомпания Gameland предлагает регулярную модерацию, поддержку и обновление группы в сети «ВКонтакте» за 70 тыс. рублей в месяц. Разработка дизайна и структуры группы, а также наполнение контентом обойдутся заказчику в дополнительные 50 тыс. и 40 тыс. рублей соответственно.

Что интересно, до появления специализированных SMM-компаний раскруткой товаров и услуг занимались корпоративные волонтеры. Наглядное тому подтверждение — сообщество ru_SamsungB LiveJournal, созданное пять лет назад сотрудниками российского представительства Samsung. Хотя это сообщество нигде себя не рекламирует, на него подписано более тысячи человек.

Еще один пример — группа Nokia в сети «ВКонтакте», созданная поклонниками финских мобильных телефонов. Сейчас в группе насчитывается более миллиона человек. Впрочем, справедливости ради следует отметить, что это все-таки уникальное явление, поскольку стихийно организованные сообщества, как правило, гораздо малочисленнее тех сообществ, которые создаются и развиваются целенаправленно.

Кстати, наибольшую активность в социальных сетях проявляли и продолжают проявлять компании, чей род деятельности связан с высокими технологиями. Та же Samsung занимает второе после Lenovo место в рейтинге самых активных компаний в соцсетях по версии украинского журнала Marketing Media Review. В рейтинге фигурирует 50 участников. Для мониторинга были выбраны следующие социальные сети: LiveJournal, Twitter, «ВКонтакте», MySpace, Facebook. При проведении мониторинга учитывалась только та активность компаний, которая касается ведения корпоративных блогов и сообществ в социальных сетях, а не баннерная и другие виды рекламы или пиара.

МНОГИЕ КОМПАНИИ СЧИТАЮТ ИНВЕСТИЦИИ В МАРКЕТИНГ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ДЕНЬГАМИ, ВЫБРОШЕННЫМИ НА ВЕТЕР. ЭТОТ СТЕРЕОТИП ЗИЖДЕТСЯ НА НЕУДАЧНОМ ОПЫТЕ ТАКИХ КРУПНЫХ КОМПАНИЙ, КАК NESTLE И WAL-MART.

Так, швейцарский пищевой гигант попал под горячую руку защитникам окружающей среды: они засыпали страничку компании Nestle обвинениями в вырубке тропических лесов. В ответ руководство концерна весьма неосмотрительно попросило посетителей публиковать только положительные отзывы, спровоцировав тем самым очередной шквал негодования.

Ошибка крупнейшей в мире сети розничной торговли также заключалась в неправильной работе с аудиторией: на странице Wal-Mart в Facebook стирались все негативные отзывы о компании. Но настоящим провалом оказалось решение сфокусироваться на моде, вместо того чтобы напоминать покупателям о низких ценах и высоком качестве предлагаемых продуктов.

Наши маркетологи «отличились» во время раскрутки сети магазинов «Утконос». Неудачная промоакция в «Живом Журнале» дорого обошлась компании: навязчивые посты популярных блогеров вызывали стойкое отторжение у ЖЖ-юзеров, и на протяжении долгого времени писать об «Утконосе» считалось моветоном.

Особое место занимает компания Yota: интернет-пользователи разошлись во мнениях относительно этого оператора связи. Первая акция — раздача 40-модемов популярным блогерам до запуска сети в коммерческую эксплуатацию — оказалась успешной и спровоцировала всплеск интереса к новому стандарту связи. В то же время вторая акция — волна ангажированных постов, которые возникали везде: и в ЖЖ, и «ВКонтакте», и даже на малоизвестных форумах, — породила сомнения относительно компетентности маректологов, занимавшихся этим кейсом.

В РОССИИ, ЖИТЕЛИ КОТОРОЙ ПРОВОДЯТ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ПО 6,6 ЧАСА В МЕСЯЦ, РЫНОК SMM ПРЕДСТАВЛЯЕТСЯ НЕПАХАНЫМ ПОЛЕМ, БЕЗГРАНИЧНОЙ РЕКЛАМНОЙ ПЛОЩАДКОЙ, ГДЕ НАЙДЕТСЯ МЕСТО И ДЛЯ БАННЕРОВ, И ДЛЯ ТАРГЕТИРОВАННЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ, И ДЛЯ ТЕМАТИЧЕСКИХ СООБЩЕСТВ.

Главное — научиться использовать эту площадку с умом, опираясь на полученный опыт—как положительный, так и отрицательный. Только в этом случае SMM перестанет быть новомодной и малопонятной аббревиатурой и превратится в мощный инструмент привлечения новых пользователей и удержания старых клиентов.

КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА

Марат Ракаев, пресс-секретарь российского представительства компании Samsung:

Создание ЖЖ-сообщества ru_Samsung было одобрено руководством компании, однако до руководства эту идею донесли сотрудники, которые с энтузиазмом относятся к работе в социальных сетях и готовы были взять на себя эти обязанности.

Никакой дополнительной оплаты для сотрудников компании, которые читают, пишут и отвечают в сообществе, не предусмотрено — все основано на энтузиазме.

Что касается негативных отзывов, то мы предпочитаем говорить правду—в социальных сетях это особенно важно. Если мы сталкиваемся с негативными отзывами, то стараемся следовать двум правилам: во-первых, всегда реагировать на такой отзыв; во-вторых, выяснять причину негативного отзыва.

Дело в том, что зачастую человек выказывает претензию эмоционально, не уделяя внимания тому, что конкретно не работает в его устройстве. Мы начинаем общаться с таким клиентом, вникаем в суть проблемы, и часто оказывается, что проблему можно решить за две минуты. В результате и человеку приятно, и другие видят, что представители компании оперативно вышли на связь и помогли решить проблемы. Все это повышает лояльность к продукции нашей компании.

Если же проблему, о которой нам пишут, невозможно решить дистанционно, то мы подберем для клиента ближайший к нему сервис-центр и сориентируем по ценам.

Журнал "Свой Бизнес", сентябрь 2010
Автор: Сюзанна Смирнова.