Есть мнение Технологии продаж Меньше, да лучше

Меньше, да лучше

КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА

Я считаю, что кризис повлиял на рекламную индустрию позитивно. Проявились новые тенденции -«-причем все они обусловлены желанием рекламодателей сэкономить. Во-первых, реклама избавилась от пафоса. Раньше в ней было слишком много наценок за «понты». Например, огромные средства уходили на маркетинговые исследования и на попытки использовать в работе псевдонаучные теоретические разработки. Сейчас компании готовы платить только за понятные вещи. Во-вторых, во всех брифах, которые я сейчас получаю, стоят выстраданные клиентами слова: «Мы хотим индивидуальной, персональной и более открытой коммуникации с нашими потребителями». Выбрасывать деньги на ветер никто не хочет — даже те, кто по-прежнему не испытывает дефицита средств. Кроме того, ускорился поиск новых инновационных технологий. Все хотят находить и использовать оригинальные решения.

На поиски новых эффективных способов продвижения товаров и услуг у большинства компаний ушел весь прошлый год.

Товар в магазине должен продавать себя сам. В докризисные годы этот совет маркетологов мало кто использовал «на всю катушку».

В условиях кризиса компании стали уделять больше внимания и внешнему оформлению своих офисов и магазинов.

«Мы стали активно использовать брэн-дирование наших зданий, — рассказывает Тамара Земцова, генеральный директор компании «Авиньон», официального автодилера Renault. — Благодаря яркому дизайну потенциальные потребители могут заметить нас издали, принять решение о посещении нашего центра и успеть свернуть с трассы».

КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА

Кризису надо сказать спасибо за то, что с точки зрения ментальное он помог нам стать больше европейцами, чем раньше. Ведь в Европе даже в лучшие годы считают деньги и стараются экономить на всем. Если там кто-то приходит в офис и говорит: «Я купил это дешево», — все восторгаются и говорят: «О, какой ты крутой!» У нас же было все наоборот. Поэтому раньше компании по привычке вкладывали много лишних средств в совсем не нужные им медиакана-лы. И только когг.а время шальных денег прошло, все стали считать каждый рубль.

Экономия вовсе не означает, что в новых условиях на рекламу вообще не надо тратить денег. Просто их надо расходовать эффективно, с учетом стратегии компании и ситуации в конкретной отрасли. Например, на многих рынках в условиях кризиса выиграли те, кто не стал уменьшать бюджеты и не «впал в спячку». Так, один из наших клиентов— компания «Юнимилк» (владелец брэндов «Простоквашино», «Летний день» и др.) за прошлый год реструктурировала свой портфель брэндов, провела ребрэндинг практически всех своих марок и повысила маркетинговую активность. В результате потребители стали чаще покупать ее продукцию, и сейчас компания теснит крупных конкурентов, которые на молочном рынке всегда были законодателями мод, — например, «Вимм-Билль-Данн».

Стремление эффективно использовать имеющиеся средства привело к усилению еще одной тенденции — точечному воздействию на конечных потребителей.

«До кризиса наша компания использовала в качестве промоинструментов всевозможные мероприятия — выставки и т. п., а также почтовые рассылки», — рассказывает генеральный директор компании «Регламент-Медиа» Сергей Панов. Большая часть этой активности не приносила реального отклика, но на фоне экономического роста дела шли неплохо. Поэтому прежние владельцы компании, что называется, «в целом были довольны». В кризис рекламный бюджет был сокращен на 82%, и стратегию продвижения пришлось пересмотреть. «70% нынешнего бюджета мы тратим на интернет-рекламу и продвижение онлайн-заказов наших продуктов на сайте, — продолжает Панов. — Теперь мы куда тщательнее работаем с Яндекс.Директ и выбираем для продвижения подходящие непосредственно нам низкочастотные запросы. А вот от размещения баннеров «для всех» мы практически отказались. Поскольку мы продаем методические продукты профессионалам и число читателей некоторых наших изданий ограничено буквально сотней человек, самым лучшим маркетинговым инструментом для нас стали реклама «из уст в уста» и рекомендации, которые дают наши авторы на семинарах и форумах. Теперь мы обращаемся только к конечным потребителям, подробно рассказывая им о том, чем именно наши продукты им помогут. Рассылка дорогих буклетов всем подряд осталась в прошлом».

Как оказалось, локальный и точечный подход к размещению рекламы эффективно работает даже при использовании такого, казалось бы, массового инструмента, как product placement. В компании «Продукты питания», которая производит замороженные продукты под маркой «Золотой Петушок», product placement использовали с 2003 года. За шесть лет продукты компании появились в десяти популярных сериалах, транслировавшихся на центральных российских телеканалах. В этом году руководство компании решило впервые попробовать product placement в региональном проекте — сериале «Равновесие», который будет транслироваться не по всей России, а в важном для компании регионе — Краснодарском крае.

«Мы всегда считали деньги на рекламу и решали задачи в рамках ограниченного бюджета — целенаправленно и точечно, — говорит вице-президент компании по маркетингу Tea Гргурич. — Этой стратегии мы придерживаемся и сейчас. Рекламные инструменты остаются неизменными — независимо от того, есть кризис или нет. Вопрос в другом: нужны ли те или иные инструменты для достижения цели, и если нужны, то какой из этих инструментов самый эффективный? То есть дело не в сокращении бюджета и изменении его структуры, а в приоритетных задачах, которые нужно решить с определенными финансовыми ресурсами в новых условиях».

Тратить деньги на рекламу «с размахом» многие компании отказываются не только из-за весьма спорной отдачи от пафосных проектов.

По-новому владельцы компаний стали смотреть и на возможности PR-технологий.

«В 2009 году PR стал для нас одним из приоритетных направлений продвижения брэнда, — говорит Арина Бибанова.

— Мы начали работать с новым PR-агентством, и за первые же полгода нам удалось увеличить репрезентативность марки Wrangler в СМИ в восемь раз». «Мы решили 70% средств на корпоративный PR перераспределить на маркетинговый PR, адресованный потребителям, — рассказывает Tea Гргурич.

— Сегодня завоевание их лояльности стало одной из самых актуальных задач. Ведь потребители голосуют за твой продукт на полке и влияют на результат компании в итоге. Поэтому я в какой-то степени рада «шоку», вызванному кризисом: компании реально разворачиваются лицом к потребителям».

«Еще недавно мы пытались размещать рекламные модули в прессе, баннеры и платные интервью на сайтах информагентств, — рассказывает пресс-секретарь компании «МЦФЭР-консалтинг» Екатерина Захарова. — Но они не привели ни к какому результату, кроме постоянных звонков менеджеров по рекламе из различных изданий с предложениями о размещении. Потом мы окончательно решили, что в нашем аудиторско-консалтинговом бизнесе на рекламу не стоит возлагать большие надежды. Никто не будет выбирать себе аудитора и консультанта по рекламным блокам в прессе, баннерам на различных сайтах. Вместо рекламных материалов мы стали использовать исключительно PR-технологии. Например, увеличили рассылку пресс-релизов в пул «лояльных» журналистов, изменили фирменный стиль компании, провели для клиентов в Турции интересный семинар, на котором выступил один из руководителей Министерства финансов РФ».

Большинство руководителей компаний признаются, что кризис помог им в корне пересмотреть свое отношение к рекламе.

«До кризиса огромные вложения в рекламу окупались отнюдь не всегда, — говорит Сергей Панов. — Известны даже случаи, когда для выполнения своих личных KPI менеджеры шли на такие затраты на рекламу, которые явно превышали дополнительные доходы. Многие успешные компании тратили максимум возможного до тех пор, пока существовала возможность получить прибыль с каждого нового привлеченного покупателя. В результате многие рынки были перенасыщены, и потребителям «впихивали» намного больше, чем им реально нужно. Например, рынок справочно-правовых систем сейчас серьезно сжался, поскольку раньше за счет активных продаж эти системы предлагали даже тем, кому они реально не нужны. Конечно, если бы компании не тратили тогда столько денег, они не получили бы той доли рынка, которую имели, а также той прибыли. Но не получили бы и сейчас такого сжатия. На многих рынках конкуренты душили друг друга только за счет рекламных бюджетов. Но помог ли им кризис? Я считаю, что и кризисом это не лечится. Только банкротством!»

Журнал "СВОЙ БИЗНЕС", январь 2010