Есть мнение Технологии продаж Продажи и непродающие специалисты

Продажи и непродающие специалисты

Где найти ресурс для большей конкурентоспособности?

Какова ситуация в большинстве компаний в настоящий момент? Продажи значительно упали, в среднем на 40-60%. Как следствие, сократились бюджеты на рекламу, маркетинг, зарплату специалистов, даже на канцелярские расходы и Интернет. В результате во многих организациях произошли сокращения штата, в том числе и продавцов. Лишь немногие компании, имеющие серьезный ресурс и запас прочности, сейчас сохраняют свои докризисные позиции или расширяются.

Пример из практики: компания, занимающаяся продажей промышленного оборудования, столкнулась с падением продаж на 70% и, как следствие, снизила расходы на маркетинг и рекламу в 4 раза, сократила штат сервисных специалистов с 8 до 3 человек и штат продавцов - с 12 до 6 менеджеров. Уменьшение окладной части в сторону комиссии составило 50%.

Перед большинством менеджеров по продажам поставлена серьезная задача: работать больше и эффективнее, и это с учетом того, что часть обязанностей сокращенных специалистов легла на их плечи. К тому же поддержка «продажного» фронта со стороны рекламы и маркетинга в подавляющем большинстве компаний канула в Лету.

Недавнее оживление на рынке, связанное с тем, что волна шока осталась позади, началось в мае нынешнего года, и это дает надежду на выправление ситуации, в том числе и в продажах. Компании стали возвращаться к осмысленному процессу оптимизации расходов, а не просто урезанию всего под корень, включая персонал, в том числе продающий. Многие директора ставят задачи выводить на коммерческую основу те направления работы, которые до этого были вспомогательными.

Таким образом, после некой «санации» рынка, произошедшей в ходе кризиса, компании стремятся добиться максимальной эффективности и конкурентоспособности всех отделов.

Для того чтобы повысить конкурентоспособность организации, продукта или услуги, кто-то снижает цены, кто-то обучает продавцов, кто-то вводит дополнительную систему контроля качества, изменяет условия поставки и т. д. Это те методы и приемы, которые лежат на поверхности, легко заметны и компании, и ее конкурентам, так как все мы думаем примерно одинаково, за исключением малого числа людей, добивающихся поистине фантастических результатов и в бизнесе, и в других областях человеческой деятельности.

Пример из практики: среди крупных компаний, планирующих корпоративное обучение продавцов в рамках годовою бюджета, в 2009 году отказались от проведения тренингов (в связи с сокращением бюджета) более 60%. В то же время средние и небольшие компании, нацеленные не столько на факт проведения тренингов, сколько на «живой» результат роста продаж, увеличили расходы на данные мероприятия в 40% случаев, по сравнению с докризисным периодом 2008 года. При этом сильное оживление интереса к корпоративному обучению продавцов произошло в тех сегментах рынка, для которых раньше подобное было нехарактерно.

Если делать только очевидное, а тем более повторять за конкурентом, то можно получить некие количественные изменения в результативности, но вот качественные, то есть серьезные, стратегические изменения практически невозможны - для них нужны нетривиальные решения.

Основная цель повышения конкурентоспособности и эффективности - увеличение продаж и, как следствие, прибыли компании. Давайте посмотрим, что еще влияет на продажи и способно их повысить.

Позвольте сделать несколько очевидных утверждений. Ваша компания на рынке не со вчерашнего дня и поэтому имеет наработанную базу данных. Вы когда-нибудь задумывались, насколько сложнее получить нового клиента, чем продавать уже имеющемуся? По данным различных источников, в 3-5 раз.

А вы когда-нибудь задумывались, сколько клиентов вы потеряли за время работы? Когда рынок растет и новые клиенты появляются с завидной регулярностью, это малозаметно и не сильно бьет по прибыли компании, но сейчас данный фактор приобретает важное значение.

А вы спрашивали себя, как часто срываются контракты вашей компании из-за того, что службы сервиса, юристы, бухгалтерия и т. д. влияют и на самого менеджера по продажам, и на клиента, тем более если они принимают участие в переговорах и встречах, предварительной проработке заказа и т. д. Оперативность, точность и качество их работы сильно влияют на исход продажи и, соответственно, вашу прибыль!

Пример из практики: оценить количество клиентов, потерянных в силу влияния сопутствующих служб компании, не связанных с продажами, достаточно сложно. Однако, по результатам консалтинговой деятельности ряда организаций Санкт-Петербурга, в том числе компании Vertex, эта доля - в зависимости от сегмента рынка -составляет от 20 до 50% изначально заинтересованных в сотрудничестве клиентов.

О том, что бухгалтерия - это тормоз любого бизнеса, знает практически каждый руководитель и менеджер. Ничто так не убивает инициативу и полет творческой мысли продавца, как выговор за такую-то несданную форму или «быстренько» не сделанную сверку по тремстам клиентам. А ведь это только верхушка айсберга! Чего стоит сервисная служба или сметчики, которые способны свести на нет все усилия продавца по реализации вашего товара или услуги. Задумайтесь над тем, насколько результативнее работала бы ваша компания, если бы данные службы не мешали, а помогали ему продавать!

Почему так происходит? Неужели эти люди - злодеи или засланные казачки конкурентов, раз так здорово мешают продажам? Или, может быть, они хотят разрушить вашу фирму в отместку за то, что вы не повысили (или тем более урезали) им зарплату? Если у вас работают такие сотрудники, то переадресуйте эти вопросы своей службе персонала и себе, ведь вы нанимали их на работу, не так ли?

В подавляющем большинстве случаев все люди нормальны и адекватны. Непонимание происходит по одной простой причине: каждый считает, что его работа - самая сложная и самая важная. Нет осознания, что, как и, самое главное, зачем делает другой специалист. В понимании продаж - полная мистика и заблуждения, начиная с того, что продавец просто отпускает товар и клиенты сами к нему в очередь записываются, и заканчивая тем, что все продает фирма и ее имя, а продавца поставь любого, хоть деревянного, - продажи будут такими же.

Пример из практики: внутрифирменные коммуникации между различными подразделениями в большинстве фирм ограничиваются выполнением должностных обязанностей и не отличаются взаимопониманием. Часто отношения скатываются в формальную бюрократическую плоскость с предъявлением друг другу множества ненужных, неконструктивных требований и претензий. Как следствие - огромные потери времени и горы макулатуры.

Простое объяснение на уровне понимания и на языке этих вспомогательных но отношению к продажам специалистов того, в чем заключается процесс продажи, из чего он состоит, почему клиент покупает более дорогостоящий товар, а не товар конкурента, и делает это осознанно, а не через обман продавцом и т. д., и самое главное - понимание того, что продажи практически всегда находятся в прямой зависимости от личности продавца, его вклада в процесс продажи, харизмы, настроя, оптимизма и т. п., сильно меняют ситуацию в лучшую сторону.

Правильно проведенное обучение непродающих специалистов тому, что такое продажи и из чего они складываются, способно так же сильно увлечь и настроить их на сотрудничество и понимание, как если бы они участвовали в этой работе.

К сожалению, подавляющее большинство сотрудников не видят картины жизни фирмы в целом, а смотрят только на узкий сегмент - свой отдел, не понимая его места, роли, задачи в контексте общей работы и функционирования компании. Как следствие, возникает ситуация «Каждый сам за себя».

Кого, чему и как учить? Хороший вопрос. Ответ на него сильно зависит от системы сбыта продукции вашей компании. Как правило, необходимо совместно с руководителем или коммерческим директором определить, какие службы и как влияют на процесс продажи, и после этого сообща сформировать программу обучения этих служб. В нее необходимо включить как общие блоки (что такое продажи и какими они бывают, что такое потребительская ценность и как она создается, основные правила и моменты создания потребительской ценности при переговорах с клиентом), так и специализированные блоки, направленные на работу данных специалистов со службами клиента, если это характерно для вашего бизнеса. Главное в процессе обучения - организовать его таким образом, чтобы он вызвал у сотрудников интерес и позитивные впечатления, тогда эффект от данного мероприятия не заставит себя ждать. Именно поэтому необходимо доверять такое обучение специалистам, а не заниматься «самолечением».

Каковы же результаты обучения продажам тех специалистов вашей компании, которые ими не занимаются?

В первую очередь, это заметное улучшение отношения со стороны этих сотрудников и отделов в целом к менеджерам по продажам. Проблемы и взаимные обвинения сменяются поддержкой и адекватным, «взрослым» отношением к ситуации. Улучшается психологический климат в компании, разрешаются многие конфликты, даже имеющие давнюю историю.

Вторым заметным эффектом становится снижение требований, часто необоснованных и не вполне ясных, к отделу продаж - и со стороны сервисных служб, и со стороны «финансово-бухгалтерского аппарата».

Третий положительный момент - неофициальное, самопроизвольное формирование аналога рабочих групп из сотрудников разных подразделений, что очень помогает оперативно, без проволочек и негатива решать многие задачи.

В целом, такое обучение, правильно подготовленное и проведенное, дает компании значительную положительную динамику в плане обеспечения продаж и получения прибыли, а это и есть главное конкурентное преимущество организации на сегодняшнем витке развития российского рынка. Если вы пока еще не задействовали данный потенциал своей компании, самое время это сделать!

Сергей Филиппов,
бизнес-тренер, генеральный директор тренинговой компании «Вертекс»
Журнал "ПРОФЕССИЯ ДИРЕКТОР", сентябрь 2009