Есть мнение Технологии продаж Органическое мышление:

Органическое мышление:

как Джон Маккей перевернул общепринятые представления о торговле продуктами с ног на голову

Пятидесятилетнего Маккея легче всего отнести к категории экс-хиппи, влившихся в новую волну до невозможности неформальных руководителей, поднявшуюся, судя по всему, в качестве ответной реакции на эру Трампа. Маккей, веган и некогда студент философского факультета, летает коммерческими рейсами и ездит на малолитражке. Совещания руководящего состава в его компании начинаются с «благодарностей», то есть ритуального действа, в ходе которого каждый говорит что-то доброе в адрес всех остальных. Он поднял концепцию командного менеджмента на высоты, доселе невиданные в мире американского бизнеса. Но такой «диетический» имидж не должен вводить вас в заблуждение. В 2006 году журнал Barron’s назвал его одним из лучших корпоративных руководителей в мире за способность «переворачивать общепринятые представления о торговле продуктами с ног на голову». А ведь частью этих представлений был и миф о насыщенности рынка продовольственной розницы.

Whole Foods основана в 1980 году в несколько неожиданном месте – техасском Остине, где ее штаб-квартира пребывает до сих пор. Маккей и его тогдашняя подружка Рене Лоусон Харди объединились с партнерами Крейгом Уеллером и Марком Скайлзом, чтобы превратить свой бизнес по торговле продуктами здорового питания в сеть супермаркетов. Изначально штат Whole Foods насчитывал всего 19 человек, теперь же он вырос почти до 40 тыс. Сеть состоит из 183 торговых точек, расположенных в Северной Америке и Великобритании. Средний рост продаж за последние пять лет колебался между 17 и 23%, тогда как у таких менее «здоровых» в продуктовом смысле магазинов, как Food Lion и Safeway, увеличение прибыльности в среднем равняется 2,5% в год.

Но Whole Foods развивается не только за счет открытия новых супермаркетов. Она обгоняет своих конкурентов и по росту продаж по отдельным торговым точкам, то есть каждый год уже существующие магазины реализуют все больше и больше продуктов. В последние два года прибыль Whole Foods приблизилась к 188 млн долларов, тогда как доход Food Lion, располагающей большим количеством магазинов, составил всего 150 млн. Рост продаж по отдельным точкам для розничной торговли – курица, несущая золотые яйца; такого в индустрии, которая, как считается, впала в состояние глубокой стагнации, добиться предельно трудно. Но Маккею с командой Whole Foods это удается, кажется, с небывалой легкостью.

«Никаких имманентных причин, запрещающих бизнесу быть этичным, социально ответственным и прибыльным одновременно, не существует», – говорит Джон и называет фундаментом успеха Whole Foods «Декларацию взаимозависимости». Ее первая версия была выработана шестью десятками членов команды еще в 1985 году и претерпела уже четыре редакции. Документ гласит, что «деятельность Whole Foods направлена на выполнение принятой миссии, которая заключается в создании высочайших стандартов в области розничной продовольственной торговли. Стремление к качеству – основа умонастроений в Whole Foods Market». Балансировать на тонкой грани между собственными и создаваемыми для других ценностями удается путем выполнения шести предельно подробных пунктов программы действий. Декларация содержит следующие обещания:

1. Мы торгуем самыми высококачественными натуральными и «органическими» продуктами из всех, что доступны сейчас на рынке

Термин organic достаточно расплывчат, но, как правило, означает, что при выращивании урожая вместо синтетических удобрений и пестицидов используются только натуральные удобрения, например навоз. Смысл в том, что чем меньше химикатов в продуктах питания, тем меньше их попадет в организм потребителя, а фермерское производство нанесет меньший ущерб окружающей среде.

Whole Foods вышла на этот рынок 25 лет назад, когда движение за «органическое» питание обеспечивало совсем крохотную долю от совокупных продаж продовольственных товаров и было, мягко говоря, очень плохо организовано. В процессе поиска и поставок высококачественной продукции Whole Foods столкнулась с таким количеством сложностей, что даже организовала собственную дистрибьюторскую фирму в Калифорнии.

Хотя аналитики, занимающиеся пищевой индустрией, признают Whole Foods одной из главных инициаторов массового движения «органиков», иногда все складывалось не так гладко. Чаще всего такие продукты выращиваются не «под боком», что периодически приводит к конфликтам с местными сельхозпроизводителями. Прогулка по магазину Whole Foods напоминает кругосветное путешествие – лук из Мексики, помидоры из Чили или яблоки из Таиланда попадутся на глаза, едва вы успеете перейти ко второму ряду полок. Компания закупает некоторое количество продуктов у местных фермеров, но львиная доля продаваемого поступает из дистрибьюторских центров, подобных калифорнийскому. Некоторые критики обвиняют крупных торговцев «органиками» в том, что они становятся причиной банкротства земельных хозяйств.

Еще одна проблема: все эти чудесные продукты отнюдь не дешевы, равно как и нефабричные куры или хлеб из частных пекарен. Хотя маркетинговые уловки убеждают вас, что смысл движения «органиков» заключается в фразе «Все для человека», в действительности надо признать, что большинству семей со средними доходами участие в этой игре просто не по карману. Компанию здорового питания Whole Foods нередко называют «компанией здоровых зарплат», и отраслевые аналитики предрекают, что высокие цены на такие товары приведут в результате к расслоению американского продовольственного рынка на две части – здоровое питание для богатых и продукты массового производства для всех остальных.

Забавно, но если движение «органиков» и расширится в направлении среднего класса, то не благодаря Whole Foods, а стараниями Wal-Mart, которая представила публике свою программу «Больше за меньше» (More for Less). Ее цель – донести такие продукты до широких масс населения. Wal-Mart не превосходит Whole Foods по показателю продаж в отдельных магазинах, но, без сомнений, владеет вниманием гораздо большей аудитории.

2. Мы приносим удовлетворение и радость своим клиентам

В этом смысле Whole Foods не имеет себе равных, так как подняла обыденный поход за едой до высот, сравнимых только с религиозными переживаниями. В магазинах царит атмосфера чувственного соблазнения, на которую работает все, начиная с освещения и фоновой музыки и заканчивая притягивающими взгляд витринами с яркими разноцветными фруктами и нежно-кремовыми сырами. Создается впечатление, что бродишь в живом натюрморте. В терминах, коими пользуются кулинарные журналисты, там царит обстановка «тотального продуктового экстаза».

В своей декларации Whole Foods обещает, что предлагаемые ею деликатесы не только «органические» и полезные, но и очень вкусные. Мудро сыграно на растущем интересе американцев к изысканной кухне и на снобистском желании приобретать только самое лучшее. По принципам деятельности Whole Foods во многом сходна с такими ориентированными на премиальный сервис компаниями, как, например, Starbucks. Она предлагает потребителю не только перчики и макароны, но и целый стиль жизни. Отчасти источник успеха – высочайшее качество продуктов, но настолько же важно то удовольствие, которое клиенты получают, совершая покупки. А удовольствие это, действительно, велико. Посетители блога, расположенного на официальном сайте компании, с полным восторгом отзываются о шопинге в супермаркетах Whole Foods. Одна женщина написала, что там она чувствует себя «не в продуктовом магазине, а скорее в художественной галерее».

3. Мы стремимся поддерживать высочайший профессионализм работников и делаем их счастливыми

У персонала Whole Foods очень приличный заработок. Нигде в индустрии, не особо балующей операторов кассовых аппаратов, людям не платят 13,15 доллара в час плюс прекрасные льготы и здравоохранительные программы. Оклад ни одного из руководителей компании не превышает среднего жалованья рядовых сотрудников больше чем в 14 раз (зарплата самого Маккея за прошлый год составила 342 тыс. долларов), что отнюдь не держится в секрете. Открытая информация о доходах – традиция, зародившаяся еще в 1980 году, на заре Whole Foods, когда деньги, причитающиеся сотрудникам, записывались в блокнот на пружинке, лежащий в комнате отдыха.

И если хорошо оплачиваемый работник – довольный работник, то настолько же справедливо, что довольные работники – это источник прибыли. Финансовые стимулы встроены непосредственно в динамическую схему деятельности Whole Foods. В каждом магазине пять групп сотрудников, например, сотрудники группы морепродуктов или группы кассиров. Все новички проходят испытательный срок. Спустя четыре недели практики на той или иной должности группа путем голосования определяет, оставить ли испытуемого на постоянную работу. Ответ положительный, если «за» две трети его коллег. И это не простой конкурс популярности, ведь от общей производительности группы и способности выполнять плановые показатели зависит, будут ли ее члены получать два премиальных доллара в час. То есть внутрь каждого микроколлектива «вмонтирован» финансовый стимул, заставляющий принимать в свои ряды только тех, кто способен повысить конечные финансовые показатели ее деятельности. Но в принципах Whole Foods делиться не только прибылью, но и полномочиями и властью. Декларация обещает «перспективную рабочую среду, добровольную взаимную ответственность, самоуправление в группах и общую судьбу». В соответствии с теорией Маккея решения принимаются на всех ступенях корпоративной иерархии именно теми людьми, которым предстоит выполнять их в повседневном режиме. Руководящие команды среднего звена могут заказывать товары, пользующиеся повышенным спросом, не придерживаясь принятых в компании квот. Например, если южане активно раскупают соус для барбекю, менеджеры магазинов, расположенных в южных регионах, имеют право выставлять на продажу столько сортов, сколько посчитают нужным.

«Одна из базовых ценностей, на которых стоит Whole Foods Market, – счастливый и безупречно профессиональный работник, – говорит сопрезидент и главный операционный директор компании Уолтер Робб, – и мы верим, что один из важнейших факторов нашего успеха – дух новаторства и равноправия». В результате такого подхода Whole Foods уже девятый год подряд попадает в «Список самых лучших мест для работы», публикуемый в журнале Fortune. В 2006 году ей присудили 15-е место.

4. Мы богатеем за счет прибыльности и роста

Whole Foods не забывает о плоти и крови любого бизнеса – прибыльности. «Мы нацелены на рост, – говорит Маккей, – и на последовательное повышение долгосрочной акционерной стоимости». Гуру фондового рынка Джим Крамер очень высокого мнения о Whole Foods (Nasdaq: WFMI) и советует своим слушателям покупать ее акции, если они упадут до 40. Удачи! На момент выхода этого материала ценные бумаги Whole Foods торгуются на уровне 45. Акции приносят деньги внешним акционерам и помогают сотрудникам извлекать выгоду напрямую из прибылей компании. 95% акций распределены между акционерами, не входящими в круг исполнительного руководства компании.

5. Мы оказываем поддержку регионам, в которых работаем, и поощряем сотрудничество на местном уровне

Благодаря активной благотворительной деятельности, Whole Foods с радостью принимают в тех городах, где она строит свои супермаркеты. Компания жертвует продовольственные товары женским приютам и благотворительным фондам, а также оказывает поддержку мест-ным образовательным учреждениям. В дни благотворительной торговли, которые проводятся несколько раз в год, 5% от чистой выручки передается в некоммерческие организации.

Whole Foods серьезно относится и к просветительской части своей миссии. На сайте www.wholefoods.com приведены рецепты безбелковой, безмолочной, низкожировой и малосолевой диет, информация о продуктовой безопасности и обозначениях на упаковках, советы, как стать вегетарианцем, сократить потребление трансжиров или подобрать меню идеально сбалансированного обеда. Страница «Здоровый малыш» содержит сведения для беременных женщин и рекомендации по уходу за новорожденными. Кроме того, через подкасты клиенты могут получить самую свежую информацию о наличии товаров в магазинах и питательной ценности тех или иных продуктов.

6. Мы ведем борьбу за экологическую безопасность и рациональное использование ресурсов окружающей среды

Главной спонсорской поддержкой Whole Foods пользуются две организации. Цель The Animal Compassion Foundation (Фонда гуманного отношения к животным) – улучшение условий жизни животных в фермерских хозяйствах и борьба за более гуманные методы забоя. (Не так давно Whole Foods с большой помпой объявила о прекращении продажи живых лобстеров.) The Whole Planet Foundation (фонд «Здоровая планета») формирует экономические партнерства с бедными слоями населения развивающихся стран. Компания закупает производимую ими продукцию, а также оказывает материальную поддержку в форме ссуд в рамках проектов сотрудничества.

Вооружившись девизом «Здоровая пища – здоровые люди – здоровая планета», Маккей и его коллектив верят в неминуемость революционных изменений. Не так давно, беседуя с Чарльзом Фишманом из журнала Fast Company о проблеме гуманного обращения с животными, Маккей сказал: «Американцам приходится притворяться, что крупных агропромышленных ферм не существует, потому что им пока нет альтернативы». Он верит, что, когда такая альтернатива появится, США примут принципы, проповедуемые Фондом гуманного отношения к животным, и общественное мнение введет социальный запрет на фермы индустриального масштаба, как это произошло в отношении табакокурения.

Высокие принципы… высокие прибыли… и длинный список городов, с нетерпением ожидающих открытия местного супермаркета Whole Foods. Мир кажется яблоком, поданным Маккею на тарелочке. Яблоком, выращенным в естественных условиях и, конечно, без всякой химии.

Журнал "Sales Business" №2, ноябрь 2007