Есть мнение Технологии продаж Диагноз: «Нам бы день простоять да ночь продержаться…»

Диагноз: «Нам бы день простоять да ночь продержаться…»

Вопрос: Сейчас все больше магазинов, независимо от типа ассортимента, переходят на круглосуточную работу. Теперь ночью можно купить не только продукты или лекарства, но и мебель, бытовую технику, одежду или спортивный инвентарь. Получается, чтобы оставаться «на передовой» розницы, нужно внедрять в любой торговой точке схему «24/7»?

ДЖОН ВОН ЭЙКЕН ОТВЕЧАЕТ:

Да, тот факт, что после полуночи можно поужинать, позаниматься спортом, сходить за покупками или посмотреть премьеру в кинотеатре, никого не удивляет. Не удивляют москвичей и пробки в 4 утра… А вот магазины и банки, работающие только до 20:00, уже начинают раздражать.

Человечество массово осваивает ночной образ жизни, существование среднестатистического москвича строится по модели «днем работа, ночью все остальное»? Но самое главное, что делать рознице (во всех ее проявлениях), чтобы отвечать изменившимся пристрастиям потребителей?

Давайте, как всегда, по порядку. Начнем с «почему?», а потом поразмышляем над тем, что предпринимать и как. Итак, почему человечество переходит на ночной образ жизни? Для начала стоит сказать, что в нашей фразе есть как минимум два преувеличения. Во-первых, «человечество». Процент населения, пользующегося услугами розницы после 24:00, еще не так велик. Подавляющее большинство в это время пока предпочитает спать. Во-вторых, образ жизни некоторых работающих людей все-таки лучше назвать поздневечерним. Согласитесь, заехать в конце, скажем, трудовой пятницы в магазин за новой кофеваркой приятнее в 23:00, а не в 4 утра. Причины нарождающейся тенденции просты:

• увеличение рабочего дня до 12–15 часов;
• смещение графика на более позднее время (в частности, чтобы избежать пробок) – например, с 12:00 до 21:00;
• стремление назначать встречи (в том числе деловые) после работы (с 18:00 и допоздна), в частности, за счет возможности совместить переговоры или свидание с ужином;
• ставший уже привычным для многих горожан вечерний фитнес;
• регулярные командировки – жизнь зависит от расписания рейсов.

По этим и другим причинам люди все чаще сдвигают так называемую лично-хозяйственную жизнь на более поздние часы. Они не хотят лишаться привычных радостей шопинга из-за изменения графика работы. Остаются ночи и выходные. Именно эти промежутки времени ритейл пытается получить в безраздельное пользование.

Итак, почему наблюдается переход на поздневечерний образ жизни – понятно. Теперь следующий вопрос: что делать? На данном этапе практически единственный вариант у розницы – режим «24/7» для всех или нескольких точек. По большому счету потенциал маркетинговых нововведений можно оценить по трем параметрам:

1. попадание в целевую аудиторию (или наличие таковой);
2. возможные издержки;
3. наличие альтернативных вариантов действия и их сравнительная эффективность.

Давайте проанализируем переход на круглосуточную работу по этим критериям.

Критерий № 1.Целевая аудитория

Перед тем как переходить на «24/7», задумайтесь, а действительно ли это нужно вашим потребителям? Может быть, беременные посетительницы магазина для будущих мам и задерживаются на работе, но вряд ли они побегут (в нужном количестве) выбирать детскую кроватку в 3 часа ночи. Также невелика вероятность того, что кому-то (опять же в нужном количестве) ближе к утру вдруг понадобятся канцелярские товары. В обоих случаях проще и выгоднее было бы начинать день в 7:30–8:00, а заканчивать в 23:00–23:30.

Критерий № 2. Эффективность с точки зрения издержек

Далеко не всякому магазину выгодно переходить на круглосуточный режим. И касается это не только покупательских потоков, но и структуры издержек:

• оплата работы персонала;
• потребление электричества;
• увеличение нагрузки на оборудование;
• логистика (в том числе работа склада), если речь идет о часто обновляемом запасе товара в магазине.

Иногда гораздо выгоднее ввести для персонала график с 10:00 до 24:00 (через сутки), чем нанимать людей в количестве, достаточном для круглосуточной работы. Подумайте, перекроют ли покупки ночных посетителей все ожидаемые затраты.

Критерий № 3. Альтернативные (в том числе более выгодные) варианты

Круглосуточная работа – это далеко не единственный (и уж точно не самый дешевый) способ удовлетворить изменившиеся потребности клиентов.

Вариант первый, технологичный: интернет-магазин

Ваши потребители хотят делать покупки после работы? Скажите им: «Не надо тратить свое драгоценное время (его и так мало) на пробки по пути к нам в магазин. Не откладывайте шопинг – устройте перерыв и зайдите в наш интернет-салон, выберите любой товар, и его привезут как раз к вашему возвращению домой». Обеспечить доставку курьером прямо со склада – даже в течение половины дня – гораздо проще и дешевле, чем продлевать смену для продавцов. Онлайн-витрина – это отличный вариант для товаров ежедневного спроса или ассортимента, который не обязательно тщательно изучать и рассматривать на месте.

Вариант второй, удобный: расширенный график работы

Если клиенты часто жалуются на то, что вы открываетесь слишком поздно или что «после работы к вам не успеть», не стоит переходить на «24/7» – просто сдвиньте график. Здесь возможны три сценария:

1. ранний – с 6:00 до 17:00;
2. поздний – с 12:00 до 24:00;
3. удлиненный – с 7:00 до 24:00.

В зависимости от потребностей посетителей можно выбрать первые два или более дорогой, но ценимый покупателями, третий вариант.

Вариант третий, гибкий: круглосуточная работа по сезонам или отдельным дням

Предложите своим клиентам круглосуточный график лишь в определенное – самое горячее – время. Например, перед праздниками или выходными. Сделайте рабочий день 20-часовым или 24-часовым по средам и пятницам или с пятницы по воскресенье. Так вы сможете сэкономить и при этом не отстать от тенденции рынка.

Вариант четвертый, креативный: заказ – приезд

Если покупатели хотят во что бы то ни стало воочию убедиться в качестве товара, предложите им услуги круглосуточного склада. В течение дня клиент делает заказ по телефону или на сайте, а затем в удобное для него время приезжает, чтобы оплатить и забрать покупку. Этот вариант также оптимален для предприятий типа химчисток или ремонтных мастерских, когда возможность получить вещь не зависит от часов работы самого заведения. Повышение сервиса сведется к всего одному кассовому аппарату и сотруднику в маленьком окошке.

Как видите, существует множество способов получить прибыль от стремления людей к ночной жизни, но для этого нужно (как и в любом другом случае) применять фантазию, а не слепо бросаться в омут новых тенденций.

Журнал "Sales Business" №2, ноябрь 2007