Есть мнение Технологии продаж Парадокс рынка: то, что кажется продать вообще невозможно, отлично продается

Парадокс рынка: то, что кажется продать вообще невозможно, отлично продается

Осенью Sela, один из крупнейших отечественных производителей одежды, заявила о себе в сегменте обуви. Со слов руководства компании, на первых же коллекциях Sela Foot Wear удалось заработать миллион долларов. О планах на обувной ритейл, об изменении концепции существующих магазинов сети и экспансии в дальнее зарубежье корреспонденту SB Мире Агаевой рассказал президент корпорации Борис Остроброд

SB: Sela традиционно занимается одеждой. Почему вы вдруг решили пойти в обувной сегмент, ведь это совершенно другой бизнес?

Борис Остроброд: Обувь появилась у нас как аксессуар: к одежде, для красоты, мы добавили пляжные шлепанцы, кеды по очень низкой цене. И обратили внимание, что они хорошо продаются. Покупателям нравится, когда к кофточке можно подобрать сланцы и сумку, которые дополняют друг друга. Этим летом первый раз сделали серьезную обувную коллекцию: женские туфли из натуральной кожи, мужские ботинки. Стиль – casual, удобно и качественно. Продали практически все, что поставили в магазины. Это был наш домашний эксперимент, который оказался удачным. Решили создать полноценную обувную линию.

Конечно, не все так просто: маркетологи приводили немало аргументов, почему проект не стоит начинать. Например, у обуви совершенно другая сезонность, представление товара, площади для складирования, в России на нее длительный срок гарантии.

Это действительно совсем иной бизнес со своими «подводными камнями», и мы в нем не специалисты. К тому же, у Sela уже был неудачный «обувной» опыт, когда компания еще занималась оптовыми поставками различных товаров в Россию. Но в то время мы просто закупали готовый продукт, а не изготовляли его. В таких случаях неприятные сюрпризы обеспечены. Сейчас строим бизнес по-другому. Модель такая же, как и с одеждой: контролируем процесс производства на всех этапах.

SB: К перечисленным аргументам «против» можно отнести и устоявшееся покупательское мнение: хорошую обувь нужно покупать в специализированных обувных магазинах, а не в сетях одежды…

БО: В этом и состоит парадокс рынка: то, что кажется продать вообще невозможно, отлично продается! Вы не купите нашу обувь – ее с удовольствием приобретут тысячи других женщин. Если посетители пошли в кассу, значит все хорошо. Нет – значит мы где-то просчитались.

В шоу-руме, где была представлена первая серьезная обувная коллекция, компания собрала заказы на один миллион долларов на год.

SB: То есть вы производите только то, что уже купили ваши франчайзи?

БО: Да, сейчас работаем именно по такой технологии – и не только в обуви. У любой одежной компании существует проблема стоков. У Sela раньше она тоже была: вся продукция шла на склад, и лишь потом ее реализовывали. Иногда к началу распродажи в наших магазинах оставались все цвета и размеры. Это очень плохо. Ведь покупатель думает: зачем платить полную цену сейчас, если можно приобрести все то же самое намного дешевле на распродаже. Поэтому родилась идея создать технологию без остатков – чтобы стока не было вообще либо он держался на минимуме.

Мы демонстрируем коллекцию, наши партнеры заказывают то, что, по их мнению, будут покупать. Я произвожу только это и ничего больше. Таким образом компания изменила технологию заказа.

Что касается обуви Sela, потенциал у проекта однозначно есть. Представив новый продукт без предварительной рекламы и какого-либо давления, мы сразу собрали заявки на два ближайших сезона. И это только в нашей сети, которая не специализируется на обуви.

SB: Значит ли это, что обувное направление Sela может стать самостоятельным проектом?

БО: Первоначально мы планировали сделать две линии: одну – Sela Foot Wear, а вторую под отдельной маркой. Потом новый бренд решили не выводить. Рациональнее использовать потенциал уже имеющегося. Если на обуви написано Sela, то к ней априори есть определенный интерес наших постоянных покупателей. А это аудитория не маленькая.

В итоге решили: возможно, откроем сеть обувных магазинов под брендом Sela. Просто разделим ассортимент. В существующих магазинах будем продавать одни коллекции, а в новых – совершенно другие, более дорогостоящие, сегмент Ecco, Carlo Pazolini. Чтобы не было конфликта интересов. Но пока это только планы.

SB: Не боитесь тем самым запутать своего покупателя?

БО: Нет, обувь, которая относится непосредственно к коллекциям одежды, будет продаваться в нынешней сети. Это вполне логично. Но есть покупатели, которые по разным причинам не носят марку Sela. А в наши обувные магазины они могут ходить с удовольствием.

SB: И все же каким должен быть экономический эффект от проекта, чтобы вы начали «плести» собственную обувную сеть?

БО: Любой бизнес-проект, связанный с оборачиваемостью товара, должен окупаться максимум за три года. Получается 25–33% годовых на инвестированный капитал. Иначе риски не оправданны.

Обувное направление – довольно прибыльное. По моим подсчетам, денег только от первого заказа хватит на финансирование всей программы до конца 2008 года. Но к созданию отдельного проекта должны быть предпосылки. Мы же не можем с вами посидеть и сказать: «Завтра летим на Луну!» Идея прекрасная, но нужно подготовить «инфраструктуру»: ракету, скафандр, топливо. Этим мы сейчас и занимаемся.

SB: По аналогии с обувью, Sela выпустила и собственную линию косметики. Какие планы на этот сегмент рынка? Что показывают первые продажи? Стоит ли ожидать появления вашей продукции в крупных косметических сетях?

БО: Косметическая линия Sela появилась раньше обувной. И первоначально также создавалась как дополнение к одежде – некая эмоциональная составляющая имиджа наших покупателей. Опыт первых продаж, особенно на региональных рынках, показал самодостаточность нового продукта. Поэтому мы планируем продавать косметику не только в собственной сети, но и в специализированных магазинах.

Говорить сегодня о каком-то конкретном уровне продаж, определенной доле косметического рынка в процентном выражении пока рано. Но наши прогнозы весьма оптимистичны: качество товара хорошее, цены – ниже действующих в этом сегменте.

SB: Sela существует уже 15 лет. В регионах у вас сильные позиции, но надо признать, что в Москве магазины сети несколько теряются на фоне многочисленных конкурентов. Не пора ли обновить марку и саму концепцию?

БО: А Benetton никому не приходит в голову обновить? Или Zara? Я считаю, если марка хорошая, динамично развивается, ее надо сохранять, а не обновлять. Наш товар не хуже Diesel. Но цена у него действительно ниже других аналогичных брендов, представленных на рынке. Этому есть простое объяснение: чем меньше посредников между производителем и потребителем, тем товар дешевле. У Sela таких посредников нет вообще.

Нас пугали выходом в Россию H&M, Topshop и других крупных европейских игроков. Topshop начал работать, и что? Никаких кардинальных изменений с появлением международных одежных ритейлеров на рынке не произошло. Мы растем на 15–20% ежегодно, как и пять лет назад. Так что всем добро пожаловать!

Впрочем, направленность магазинов Sela будет постепенно меняться. Сегодня концепт сети – мужская, женская, молодежная и детская одежда, представленная вместе. Но мы хотим более четкой сегментации коллекции и в будущем, вероятно, выведем в рамках Sela несколько суббрендов. Например, выделим женскую и мужскую одежду в отдельную группу, разведем «молодежку» и smart-casual и т. д. Это позволит нам стать гибче, мобильнее, с легкостью оперировать торговыми площадками. Допустим, предлагают в центре города хорошее помещение – 100 кв. м, а у нас концепт – 300. Весь ассортимент представить не получится. Но можно разместить одну группу – ту, которую наши маркетологи посчитают наиболее перспективной именно для этого места.

По аналогичной схеме работает, например, Bestseller, которому принадлежат бренды Only, Vera Moda, Jack & Jonse. Один производитель, один владелец, все три магазина располагаются вместе и зачастую соединены общими переходами, но могут быть представлены и отдельно.

Планируются и другие изменения. Мы столкнулись с проблемой: покупатель приходит в салон, а там висит коллекция, которую он уже видел. Сразу возникает ощущение: «О, зря пришел». От такого эффекта хочется избавиться. Ведь любовь покупателя как ребенок – ее надо все время кормить. Если этого не делать, она умрет.

По подсчетам компании, постоянные клиенты заходят в наши магазины в среднем раз в две недели. Мы постараемся сделать так, чтобы каждые полмесяца они находили в Sela что-нибудь новое. Допустим: коллекция для девочек «Лето-2008». Сначала выставляется одна капсула, в которой сочетается все: майки, юбки, аксессуары, обувь, – создавая законченный вид торгового зала. Через две недели она продается или перемещается в другой магазин. На ее месте появляется следующая коллекция. Но выстроить работу по такой схеме еще сложнее, чем сделать бизнес бесстоковым. И быстро перейти на описанную модель не получится.

Если свою обувь Sela уже представляет на выставках России и Украины, то процесс выделения коллекций во внутренние суббренды гораздо сложнее. Он пока, скажем так, в начальной стадии.

SB: То есть сегодня вы не готовы перейти на технологию fast fashion? Например, на ту периодичность, с которой меняет коллекции Oggi?

БО: Oggi проще жить – это женская марка. Мы начали работать по технологии fast fashion с нынешнего сезона. Полностью перейдем на нее следующей весной. Нужно создать современный логистический центр, который будет поставлять товары в магазины сети в соответствии с капсулами, разработанными дизайнерами. У нас сильная логистика, но еще есть над чем работать.

SB: Вы заявили о запуске интернет-магазина. Торговля одеждой через Сеть в России дело сложное, и на сегодняшний день, по оценкам экспертов, выгоды от подобного проекта весьма сомнительны. Зачем вам это?

БО: Продавать одежду онлайн в нашей стране действительно очень непросто, но перспективно. Однажды моя дочь рассматривала какой-то интернет-каталог. Я заинтересовался, стал спрашивать, что она делает. Оказалось, покупает одежду американской марки. Такой способ позволяет заполучить в свой гардероб даже те бренды, которые не представлены у нас. Сегодня многие известные производители продают свои коллекции в том числе и через всемирную Сеть.

Для России интернет-торговля, безусловно, дело будущего. Но шевелиться нужно уже сейчас. Тем более что затраты на открытие онлайн-магазина незначительные, ведь вся инфраструктура у нас есть. По сути, остается только собирать заявки, проводить платежи и отправлять заказы покупателям.

Мы запускаем проект в ноябре этого года. Думаю, он найдет своих поклонников, ведь наши соотечественники очень активны и с готовностью принимают все новое. Да, пока россияне не слишком доверяют торговле через интернет, но опять же у нас есть бренд Sela. Если у покупателя возникнет проблема, он всегда сможет прийти в ближайший магазин сети и решить ее.

Правда, первое время интернет-магазин будет действовать только в России. Потому что здесь находятся сортировочные склады компании и отправлять товар куда-нибудь в Америку пока невыгодно ни нам, ни покупателю. Если проект окажется успешным, откроем сортировочный центр в Финляндии и начнем снабжать оттуда другие страны.

SB: На какой объем продаж рассчитываете?

БО: Это единственный проект, к которому у меня нет финансового плана. Но, полагаю, онлайн-магазин заработает на полную мощность примерно через год-два.

SB: В прошлом году ваш брат Аркадий Пекаревский в интервью SB рассуждал о радужных перспективах купленного тогда бренда ZimaLetto. А спустя несколько месяцев вы его неожиданно продали, что породило слухи о разногласиях в топ-менеджменте, убыточности самого проекта и прочее. Почему все-таки марка не прижилась в портфеле брендов корпорации Sela?

БО: Бренды как недвижимость: купили – продали. Нормальная ситуация. Проект ZimaLetto вел наш партнер – в то время руководитель московского представительства Sela – Ирина Никифорова. Она очень сильный и авторитарный руководитель. Ну и я тоже. У нас были разные взгляды на развитие нового бренда, его стратегию. Я не говорю, что ее мнение было неверным, а мое правильным – оно просто было другим.

Ирина давно выросла в самостоятельного управленца, способного вести собственный бизнес. Кроме того, она не просто курировала ZimaLetto – она стала душой проекта. Поэтому мы посчитали вполне логичным продать бренд ей. Дружески разделились, и каждый получил свободу.

В любом случае покупка ZimaLetto оказалась удачным ходом для Sela – мы сделали отличный пиар. Если компания зашла в дорогой сегмент, работала в нем, первая раскрутила марку, которая была виртуальной, значит, подобные технологии она использует и в своем основном бизнесе.

SB: Портфель Sela пополнился новым брендом – французским Kookai. Какова стратегия развития марки в России?

БО: Сегодня два магазина Kookai открыты в Питере, один – в Москве. До конца 2008 года планируем добавить к этому еще восемь точек – по две в столицах, остальные – в крупных региональных городах. Вообще Kookai есть практически в каждом европейском торговом центре. И хотя в нашей стране марка до сих пор не была представлена, российские женщины ее знают. Понравится она и тем покупательницам, которые с ней не знакомы. Повторюсь, люди любят все новое, тем более качественное и красивое.

Мы специально выбрали этот бренд. Он добавляет нам привлекательности, отлично дополняет Sela и не создает внутренней конкуренции – у Kookai более высокий ценовой сегмент. Средний чек – 4 тыс. рублей.

SB: Будете и дальше расширять портфель?

БО: Да. Мы нашли уникальную нишу и готовим абсолютно новый проект. Если все пойдет хорошо, первый магазин в рамках него откроем весной 2008 года.

Когда заходишь в хороший торговый центр с одним брендом, тебе сдают не самые лучшие площади, предоставляют не самые лучшие ставки и условия. Все меняется, если ты готов снять сразу 1000 кв. м. Поэтому мы хотим стать портфельным арендатором.

SB: В прошлом году магазины Sela появились в Европе. Никто из ваших российских конкурентов пока не вышел за пределы СНГ, но многие уже настроены на международную экспансию. Как вас встретили в Европе?

БО: Сегодня Sela представлена в 14 странах – помимо СНГ, в Латвии, Литве, Эстонии. Но если говорить о «чистой» Европе, где национальная валюта евро, мы присутствуем пока только в Польше. Там у нас была экспериментальная стратегия. Чтобы заинтересовать партнеров, мы оградили их от рисков. То есть если франчайзи инвестирует деньги в магазин, делает его таким, как мы говорим, использует наши технологии, то ему предоставляется товарный кредит – расчет только за проданный товар. Непроданный возвращается к нам.

Компания пошла по такому пути, чтобы не «зарисковывать» партнеров, и результат говорит сам за себя: до конца года в Польше откроется 19 магазинов Sela. Но, согласитесь, если бы товар был неинтересным, а инвестиции непривлекательными для франчайзи, то такой динамики никогда бы не возникло.

Правда, сделали мы и еще один хитрый ход – зашли в Польшу, используя собственные спецтехнологии. Но разглашать их пока не хотелось бы. Скажу одно: наша тактика себя оправдала.

Теперь, когда мы увидели динамику, поняли, что марку в Европе покупают, она востребована и может выжить в конкурентной среде, наша стратегия там поменялась. Компания отходит от кредитования. В Польше мы предоставляем товарный кредит, но и продукцию продаем франчайзи по более высокой стоимости, так как риски должны отражаться в цене. Остальной Европе делаем несколько иное предложение: мы бесплатно готовим проекты магазинов, управляем мерчандайзингом, обучаем персонал, продаем товар с минимальной наценкой, но вы сразу его оплачиваете.

SB: Как Европа реагирует на ваше предложение?

БО: Пока не знаем. Но, думаем, отреагирует хорошо. Сейчас ведутся переговоры с партнерами из разных стран. По этой же схеме будем работать не только с Европой. Недавно к нам обратились канадцы.

Вообще, выйти туда несложно, если за вашей спиной такая инфраструктура, как у Sela. У нас, как у полководцев, есть армия. Только вместо самолетов, танков, солдат – офисы, которые контролируют производство, дизайнерские студии, собственные логистические центры (например, в Финляндии) и самое главное – конкурентоспособный продукт.

Когда у вас хороший товар и логистический центр, все, что вам надо, – пойти на выставку франчайзинга, где собираются люди, которые хотят открыть магазин, и рассказать им, как работает ваша модель бизнеса.

Естественно, никто никого нигде не ждет. Все приходят сами. Но Европа ищет свежие идеи – факт. Потребители хотят чего-то нового. Это продолжение теории о сменяемости ассортимента. Да, casual пришел из-за границы, но у нас на него другой взгляд, собственный стиль. Мы позиционируем свой бренд как международный, но говорим, что у него русская душа. Судите сами: дизайн продукции создается в Израиле, там работают выходцы из России, производство – в Китае, логистика – в Финляндии, марка вообще зарегистрирована в Англии, но уже продается в 14 странах, а до конца 2008 года планируется представить ее на рынках еще двух европейских государств.

Журнал "Sales Business" №2, ноябрь 2007