Есть мнение Технологии продаж Люди любят халяву, даже если платная альтернатива выгоднее

Люди любят халяву, даже если платная альтернатива выгоднее

Древние греки считали, что абсолютной пустоты не бывает боги вездесущи. Поэтому в их системе счета не было нуля. Даже в христианской Европе ноль прижился лишь в XVI в. тоже по теологическим причинам: по-прежнему общепринятое аристотелево доказательство существования Бога исключало такую категорию, как «полное отсутствие чего бы то ни было».

К счастью, у нас ноль есть. Он ценная штука. Еще в конце 1950-х Леон Фестингер и Джеймс Карлсмит показали, что в некоторых случаях люди более охотно выполняют задачу даром, чем за маленькое вознаграждение. Правильность этого наблюдения я проверил на собственной шкуре. В конце прошлого года журфак МГУ предложил мне прочитать короткий курслекций по деловой журналистике. Когда я спросил замдекана, сколько факультет готов платить, названная сумма меня, мягко говоря, не впечатлила. И если бы от меня непременно требовалось принять эту плату, я бы, наверное, отказался, чтобы не создавать прецедент - вдруг кто прослышит, что я готов трудиться за копейки? Но можно было читать лекции бесплатно и я с радостью согласился: почему бы не помочь будущим коллегам.

А вот как реагирует на самое круглое число потребитель? То вар всегда становится привлекательнее по мере снижения цены, но что будет, если цену уронить до нуля, спрос возрастет в той же степени, что и при предыдущем снижении, или гораздо сильнее? Доказательный ответ на этот вопрос опубликовали в октябре прошлого года Дэн Ариели и Кристина Шампанер из Массачусетского технологического института в статье «Насколько низка нулевая цена? Истинная ценность бесплатных товаров». Среди прочего они предлагали своим респондентам подарочные сертификаты Amazon.com на $10 и $20; сначала по $5 и $12 соответственно, потом по $1 и $8 и, наконец, десятидолларовый бесплатно, а двадцатидолларовый за $7. В первых двух случаях люди в подавляющем большинстве (71 и 64%) выбрали более дорогой сертификат. Оно и понятно: лучше выгадать $8, чем $5, и $12, чем $9, кроме тех случаев, когда ты в принципе не понимаешь, как потратить в Amazon.com целую двадцатку.

Но в третьем случае-с бесплатным чеком на $10-этот чек выбрали все 100% опрошенных! Они единогласно предпочли десять долларов чистой выгоды тринадцати. Ариели и Шампанер проверяли «эффект нуля» на разных ситуациях и выяснили, что он работает пусть не столь же красиво и с более крупными, значимыми для семейного бюджета суммами. Например, подавляющее большинство 83% предпочитало бесплатно взять плоскопанельный телевизор с диагональю 41 см, которому красная цена $300, а не купить 80-сантиметровый по цене на $300 ниже рыночной. «В природе» эффект нуля особенно заметен на рынке интернет-СМИ. Он - главная причина, по которой пользуется несомненным успехом бесплатная лента новостей РБК.

Читателей, которые лучше заплатят «Интерфаксу» за более оперативные сообщения и большее их количество, пренебрежимо мало это люди, которым максимально качественные новости нужны для работы. Результат брать деньги даже за отличный контент в Интернете стало не только не модно, но и как-то предосудительно. Лучше уж попытаться предоставлять бесплатный доступ за счет рекламы.

Кажется, когда рекламную модель применить нельзя, мощь нуля никак не используешь в бизнесе. На чем зарабатывать-то, если раздаешь продукт бесплатно? Ну, во-первых, бесплатно можно предлагать только какую-то часть сложного товара например, кондиционер в подарок при покупке «базовой» машины. Автодилеры давно научились этому приему, возможно, даже не подозревая, насколько они продвинутые сточки зрения экономической науки. Или взять ипотеку с нулевым первоначальным взносом: бесплатный «входной билет» примиряет заемщика с менее выгодной процентной ставкой. Потребитель любит нули не только на ценниках: Ариели и Шампанер уверены, что лучше потратить чуть больше денег на разработку йогурта с нулевым содержанием жира, чем писать на баночках «0,1%».

И все же, кажется мне, плох тот бизнесмен, который не мечтает заарканить те 17% потребителей, которые предпочли бы большой телевизор за деньги бесплатному, но маленькому.

Леонид Бершидский