Есть мнение Технологии продаж Сделал сам: как производители зарабатывают на потребительской любви к индивидуальности

Сделал сам: как производители зарабатывают на потребительской любви к индивидуальности

ИНОСТРАННЫЙ БИЗНЕС ДАВНО ОЦЕНИЛ ПРЕИМУЩЕСТВА КАСТОМИЗАЦИИ. ПОЗВОЛЯЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМ НАСТРАИВАТЬ ПРОДУКТЫ ПОД СЕБЯ, КОМПАНИИ НЕПЛОХО ЗАРАБАТЫВАЮТ И ВЫГОДНО ОТЛИЧАЮТСЯ ОТ КОНКУРЕНТОВ. ОСОБО ПРЕДПРИИМЧИВЫЕ ДАЖЕ УМУДРЯЮТСЯ ПРОДАВАТЬ ВОЗМОЖНОСТЬ ПОУЧАСТВОВАТЬ В ПРОЦЕССЕ ПРОИЗВОДСТВА. МЫ СОБРАЛИ НЕСКОЛЬКО НАИБОЛЕЕ ИНТЕРЕСНЫХ ПРИМЕРОВ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ ПО-ЗАПАДНОМУ

Креативный пластик

На первоначальном этапе карты раздавались безвозмездно, а все новые клиенты, воспользовавшиеся сервисом, становились участниками лотереи. Самый креативный из них получил в подарок поездку в Нью-Йорк и участвовал в национальной кампании по продвижению оригинальной услуги в массы. Такой нехитрой опцией немцы наладили эмоциональную связь с аудиторией и сделали отличную бесплатную рекламу - нетрадиционный сервис активно обсуждался пользователями интернета.

Сегодня кастомизированный пластик не редкость и в России. К примеру, в «Юниаструм Банке» предлагать персонализированные карты начали в 2006 году. Клиент может выбрать типовой дизайн, полистав картинки каталога, либо сделать индивидуальный заказ, поместив на кредитку хоть фото любимого хомячка. В обоих случаях услуга бесплатная и, по словам заместителя начальника управления PR и связей со СМИ «Юниаструм Банка» Дмитрия Пальцева, она пользуется большой популярностью.

Также поэкспериментировать с дизайном пластика можно в «Ситибанке», «Промсвязьбанке», «Мастер-Банке» и др. Правда, российские финансовые учреждения всё ещё остаются слишком консервативными, чтобы громко заявлять о столь несерьёзном сервисе. Между тем даже небольшое продвижение услуги добавило бы банкам, которым традиционно не хватает эмоциональности, лояльных клиентов.

Конфетти в лицах

Впрочем, у фирмы есть шанс расшириться, заняв освободившуюся нишу персональных конфетти и стакеров. До 2007 года эти продукты предлагала другая американская компания - Confoti. На её сайте можно было заказать конфетти, например, с фотографиями молодожёнов. Упаковка из 3,2 тыс. кружков с различными вариантами изображений обходилась покупателю в 20 долларов, а набор стикеров - около 7 долларов. Но после пяти лет существования проект закрыли. Сама идея праздничных атрибутов, созданных по дизайну потребителя, перспективна, но логичнее продвигать такие продукты в рамках сети подарков или фотосалонов, а не как отдельный бизнес.

Мечта филателиста

От немцев не отстают коллеги из Сербии, Бельгии, Канады, Австралии и ряда других стран. Правда, в Канаде и Австралии клиентов просят высылать фотографию и бланк заказа по обычной почте, что несколько усложняет весь процесс. Но покупателей это не смущает, так как эффект от персональной марки стоит потраченных усилий. Востребована услуга и среди компаний, которые используют конверты и марки со своим логотипом как своеобразный инструмент продвижения. Самим почтовым службам кастомизация даёт неплохое промо, что в условиях жёсткой конкуренции с электронными ящиками немаловажно.

В России персональные марки не печатают. Как говорит директор по развитию ФГУП издательско-торгового центра «Марка» Ольга Серёжина, этому есть разумное объяснение. Персонализация почтовых знаков требует создания специальной инфраструктуры для обработки подобных заказов, производства и учёта. «По нашим сведениям, вложения в кастомизацию у иностранных почтовых служб, которые сегодня предлагают покупателям именные марки, не окупаются. Ни о какой прибыли и речи не идёт. Какой смысл затевать такой проект? Кроме того, печать персональных марок противоречит актам всемирного почтового союза», - заключает Ольга Серёжина.

Сам себе Юдашкин

Интересно, что изначально эксклюзивные предметы туалета продавались не через магазины и не в интернете, а на частных домашних вечеринках. Хозяйка собирала гостей. Они попивали вино и экспериментировали с дизайном, материалом и цветом будущих моделей. Потом Домброски подключала свой ноутбук к телевизору и «транслировала дефиле».

Сайт же у компании появился сравнительно недавно. Теперь найти свой вариант белья и сделать заказ можно в онлайне, зайдя в раздел «дизайн-студия». Хотя и сегодня значительная часть клиентов предпочитает выдвигать идеи и покупать именно в формате вечеринок. Комплект индивидуального белья от Evlove Intimates стоит около юо долларов. На изготовление и доставку уходит, как правило, три недели.

Приобщиться к сообществу стильных и оригинальных призывает и StyleShake. По сути, это онлайн-ателье, где при помощи максимально простого интерфейса человек может сконструировать одежду на самый взыскательный вкус - включая абсолютно эксклюзивные платья, юбки и костюмы. Производятся наряды в Европе и стоят от 139 фунтов стерлингов.

Ресурс zazzle.com рассчитан на почитателей стиля креативный casual. Его создатели не берутся шить индивидуальную одежду под клиентов, зато по демократичным ценам предоставляют им полную свободу дизайна на футболках, галстуках, кружках, кепках и т. д. Кроме того, сделав что-нибудь стоящее, можно попробовать продать своё творение там же на сайте.

Превед, медвед!

Сначала гостям предстоит определиться, кого делать. «Лицо» бренда и самый популярный персонаж - мишка, но ассортимент живности довольно широкий. Затем игрушка учится рычать или лаять: покупатели выбирают звуки или записывают свой голос на микрочип, который вшивается в питомца. После этого клиенты наполняют игрушку, находят понравившееся атласное сердце и зашивают.

Появление хенд-мейд-медведя на свет включает в себя также посещение специального медвежьего спа-центра и магазина, где покупатель на свой вкус может укомплектовать гардероб мягкого друга. Хозяева мастерской утверждают, что коллекции миниатюрной одежды, обуви и аксессуаров обновляются каждый сезон. Есть и «брендовые» вещи. К примеру, сандалии, ботинки и шлёпанцы выпускаются под маркой Skechers.

Под занавес клиент получает свидетельство о рождении игрушки. В документе указывается дата рождения, полное имя и владелец. После этого друга, сделанного собственными руками, можно забрать домой.

Проект Максин Кларк оказался на редкость удачным. В настоящее время под брендом Build-a-bear Workshop работает 352 медвежьих мастерских по всему миру. Россия не исключение. Тем более медведи для нашей страны сегодня актуальны как никогда. Создать себе мягкого друга в Москве можно в ТРЦ «Европейский» и нескольких «Мегах». Аналогичные мастерские появились в Новосибирске и Ростове-на-Дону. Стоит удовольствие в среднем 1,2-1,5 тыс. рублей.

Другая американская компания, My Twinn, предлагает покупателям создать и купить уменьшенные версии их самих. Сотворить своего клона или куклу, максимально похожую на ребёнка, который будет с ней играть, можно на сайте. Кастомизируется всё - от цвета глаз до типа лица, кожи, длины, цвета и текстуры волос. Широкий выбор одежды, аксессуаров и обуви прилагается, что называется, по умолчанию.

Стартовая цена близнеца -119 долларов. За дополнительную плату художники дорисуют кукле родимые пятна, веснушки, стилисты сделают причёску и подберут гардероб.

На вкус и цвет

Сначала покупатели выбирают основу - овёс или другие злаки. Потом добавляют к ним фрукты, орехи и прочие изыски в виде клубники в шоколаде или мармеладных мишек Гамми. После автору персонализированных мюсли предстоит придумать название. Его указывают на коробочке вместе с именем создателя. Также заказу присваивают идентификационный номер, на случай если клиент захочет его повторить или поделиться рецептом с друзьями. Стоимость такого продукта зависит от ингредиентов и их количества, но в среднем получается около 9-12 евро за 575 граммов здорового завтрака.

Следом за немцами с аналогичной концепцией на онлайн-рынок вышли британцы. Компания Blend for Friends предлагает индивидуальный чай. Название бренда можно перевести как «замесы для друзей» - каждый рецепт составляется отдельно, исходя из предпочтений заказчика или будущего владельца, который получит коробочку персонального чая в подарок. Создатель бизнеса Алекс Пробин много лет трудился в крупной компании, где, собственно, и экспериментировал с чайными рецептами. Параллельно миксовал чай для своих приятелей, подбирая сорта и ароматы под индивидуальные особенности каждого. Теперь он работает на себя, и его команда делает душистые смеси на продажу во все страны.

Чтобы заказать индивидуальный чай, нужно заполнить несложную анкету на сайте Blend for Friends, ответив на несколько вопросов: кому и по какому поводу предназначена покупка, кем работает и чем увлекается получатель именного чая, как выглядит и т. п. Исходя из этой информации, мастера и составляют рецепт, юо граммов стоит 27 фунтов стерлингов. Повторный заказ той же смеси обходится всего в семь британских фунтов.

Здесь только небольшая часть проектов, владельцы которых вовремя оценили преимущества персонализации продуктов и услуг и их пользу для бизнеса. Но судя по обилию новостей о старт-апах, построенных на индивидуальном подходе к потребностям клиентов, в Европе и США кастомизация становится действительно массовой.

Личный башмачник

К примеру, Adidas в 2006 году открыла на Елисейских полях в Париже целый комплекс, заточенный под штучное производство спортивной обуви. Проект получил название mi adidas. Персональный пошив вклюциям задников. Но гораздо интереснее перейти к заключительному этапу - дизайну кроссовок своей мечты. Покупатель выбирает расцветку верхней части, подошвы, шнурков и других спортивных украшательств. По желанию можно сделать персональную надпись - что-то вроде «Вася крут!» (ограничивается десятью символами) или «выбить» номер на заднике - от 0 до 100. В общем, всё, что принято у именитых спортсменов.

Почувствовать себя Бэкхемом, кстати, можно и в России, в одном из магазинов сети Adidas на Красной Пресне в Москве. Стоит такое удовольствие от 7500 до 9750 рублей.Если учесть столичные расценки на массовую обувь, вполне приемлемая цена за абсолютную кастомизацию. На оформление индивидуального заказа уходит около 30 минут, на создание и доставку - три-четыре недели.

В российском представительстве Adidas статистику по этому направлению не раскрывают, но отмечают тенденцию к повторным покупкам. Тот из клиентов, кто покупает, к примеру, персональные бутсы, потом обязательно приходит за беговыми и теннисными кроссовками.

Создать пару креативной обуви по своему вкусу также можно на сайтах nikelD.com и rbkcustom.com

Журнал "Sales Business" №6, июнь 2008