Есть мнение Технологии продаж Аутентичность: чего в действительности хотят потребители

Аутентичность: чего в действительности хотят потребители

СОВРЕМЕННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БОЛЬШЕ НЕ УДОВЛЕТВОРЯЕТ ПРЕВОСХОДНОЕ КАЧЕСТВО ТОВАРА, ИМ ПОДАВАЙ СТОПРОЦЕНТНОЕ СООТВЕТСТВИЕ ПРОДУКТА ИХ СОБСТВЕННОМУ «Я». ПРЯМО НА НАШИХ ГЛАЗАХ СОЗДАЁТСЯ НОВАЯ ЭКОНОМИКА - ВПЕЧАТЛЕНИЙ, ТОВАРЫ И УСЛУГИ В КОТОРОЙ ДОЛЖНЫ СТАТЬ УНИКАЛЬНЫМИ, ИЛИ АУТЕНТИЧНЫМИ, ДЛЯ КАЖДОГО КЛИЕНТА. ИМЕННО НАЛИЧИЕ ЭТОЙ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЗАСТАВЛЯЕТ ПОКУПАТЕЛЯ ПЛАТИТЬ МНОГО И РЕГУЛЯРНО

Новая покупательская восприимчивость

До этого покупатели называли плохие товары хламом. После длительного и повсеместного улучшения качества продукции «хлам» практически исчез, и люди сегодня обнаружили новый критерий оценки любой вещи, выйдя на другой уровень потребностей. Теперь даже качественный, выполненный по общепринятым стандартам товар могут называть «подделкой». Проще говоря, ваши предложения нужно сделать настоящими, аутентичными потребительскому воспри ятию. Клиенты хотят чего-то истинного, и управление их эмоциями становится новым и главным источником кон курентного преимущества.

Притягательность настоящего

Психолог Пол Рэй советует продавцам принимать в расчёт фактор аутентичности, разделяя покупателей по трём группам: «традиционалисты», «модернисты» и «культурные созидатели». Последние, по его утверждению, развили интерес к персональной аутентичности в Америке.

Наши коллеги склонны ограничивать аутентичность конкретным сегментом аудитории. Мы утверждаем, что практически все стремятся к ней. Каждый человек уникален, он внутренне это осознаёт и ценит. Потребность в индивидуализации есть и у тех, кто постоянно посещает Wal-Mart, и у тех, кто бойкотирует такие магазины, у тех, кто любит Starbucks, и у тех, кто размещает шутливые стакеры на бампере автомобиля: «Друзья, не пейте кофе в Starbucks». Отрасль за отраслью, клиент за клиентом - аутентичность вытеснила качество как превалирующий критерий покупки, также, как качество в своё время заменило стоимость, а стоимость - доступность. Таким образом, к наличию сырья, стоимости товара и качеству услуг бизнес должен теперь добавить «подлинность» впечатлений. Итак, определим четыре потребительских восприятия, последовательно доминировавших на протяжении длительного времени.

1. Наличие: покупки на основе доступа к надёжным поставкам.
2. Затраты: покупки на основе получения приемлемой цены.
3. Качество: покупки на основе превосходства предъявленного продукта.
4. Аутентичность: покупки на основе соответствия образу самого себя.

Аутентичность становится первоисточником дифференциации стандартизованных товаров и услуг. Чтобы преуспеть, менеджеры добавляют к своему опыту в управлении цепочкой поставок, снижению затрат и улучшению качества понимание того, что клиент считает настоящим, а что - фальшивым в коммерческих предложениях или, по крайней мере, какие элементы влияют на его мнение. В таблице показано, как развитие потребительского восприятия влияет на бизнес-императивы.

Императив аутентичности усиливается одновременно с тем, как подделки заполняют глобальные рынки и имитация товаров становится всё более совершенной. Лидирует здесь Китай, но свой вклад в индустрию контрафакта вносят и другие страны: Болгария (спиртные напитки), Индия (компьютерная техника), Малайзия (DVD и CD), Нигерия (компьютерное игровое оборудование), Пакистан (одежда, текстиль), Филиппины (сигареты), Россия (лекарства), Тайвань (автомобильные запчасти).

Противоречит ли этот факт утверждению, что люди стремятся к аутентичности? Нет, ведь если бы покупатели не заботились о подлинности исходных товаров, имитаторы не стремились бы притворяться оригиналами, они бы поставляли дешёвую продукцию под собственной торговой маркой.

В мире пластмассовых животных

Различие между истинным и фальшивым служит типичным примером озабоченности вопросом «подлинности», присущей сегодняшним потребителям, даже таким юным, как Эван. Их размышления простираются за пределы вопросов сравнения натурального и искусственного. Тем, кто был на настоящем сафари в Африке, диснеевское Килиманджаро покажется насквозь фальшивым; тем же, кто видел львов и медведей только в зоопарке, Царство животных может видеться вполне реалистичным.

Люди всё чаще оценивают мир в терминах настоящего и фальшивого, основываясь на собственных ощущениях того, что аутентично, а что нет.

Возникновение впечатлений: проданная реальность

Люди платят не только за хай-тек-впечатления, но и за высокотактильные ощущения. Обратите внимание на взрывное развитие салонов спа.

Поклонники группы Dave Matthews Band платят 40 долларов в год, чтобы стать членами Warehouse, - официальной ассоциации фанатов, чтобы иметь возможность максимально рано выкупать лучшие места на концерты. Спортивные болельщики отдают тысячи долларов за профессиональную лицензию, позволяющую им приобретать сезонные билеты на домашние игры местной команды Национальной футбольной лиги. Многие также платят за участие в онлайновых импровизированных лигах. Коммерция, основанная на впечатлениях, - это глобальный сдвиг в экономической деятельности. Южная Корея, например, лидирует в создании и посещении виртуальных миров. Hard Rock Cafe в Лондоне был первым в мире тематическим рестораном, основанным еще в 1971 году там, где сегодня Piccadilly Circus и его окрестности стали центром впечатлений от розничной торговли. В шведском городе Юккасйерви есть Ледяной Отель, в Вене - Дом Музыки, в Мехико - Город Детей. Вы можете сыграть Джеймса Бонда с расположенной в Мюнхене компанией Mydays, полетать на МИГе над Москвой благодаря фирме «Невероятные приключения», добраться до обломков «Титаника» с агентством «Глубоководные экспедиции»...

Итог: могут ли компании предложить аутентичность в мире, который сами насыщают оплачиваемыми впечатлениями? Да. Но для этого требуется понять, почему их покупают. Люди будут платить другим не только за то, что когда-то делали сами, но и за то, чего никогда не испытывали раньше. В какой-то степени, теряя самодостаточность, мы начнём искг.ть что-то взамен - самих себя, максимально приближенных к желаемому образу и находящихся в большем соответствии со своими представлениями.

Сделать коммерцию менее коммерческой

Производство, контролируемое покупателем, предлагает не готовую продукцию, а «протребительскую» платформу, и смещает фокус с мотивации продавца заработать деньги к желаниям клиента. В коммерческой сделке предложение сталкивается со спросом, и интересы обеих сторон обязательно влияют друг на друга, здесь же ощущение покупателя, что ему «продали» или им манипулировали, значительно меньше.

Теперь, когда аутентичность выходит для потребителя на первый план, не стоит избегать театрализации впечатлений и даже их виртуализации. Немногие компании позволяют клиентам определять и создавать собственные эмоции. Yahoo's LaunchCast или Last.fm в массовом порядке индивидуализируют широкополосные музыкальные станции, программа Harrah's Total Gold подбирает впечатления под профили игроков, Disney использует технологию RFID, позволяющую говорящей кукле Микки-Маусу проводить индивидуальные туры по Волшебному королевству.

Но даже это лишь первые шаги к тому, чтобы сделать впечатления личными и реальными, здесь заложены гораздо большие возможности.

Технологически опосредованная реальность

В результате потребители всё чаще взаимодействуют с машинами и всё реже с людьми. Практически нет шансов добраться до живого человека. Вы отсылаете электронное письмо в центр поддержки, а в ответ получаете автоматические сообщения с просьбой не отвечать на них. Технология сегодня так полноценно заменила живое взаимодействие, что мы радуемся, а иногда даже шокированы, когда слышим человеческий голос после того, как набрали номер горячей линии.

Такой неаутентичный сервис вырос из высококачественной и низкозатратной автоматизации. Бесчисленные часы компьютерного программирования и системной интеграции обеспечивают работу телекоммуникационных систем в строгом соответствии с планом, чтобы исключить человеческие ошибки, потерю времени, когда вас ставят на паузу и, разумеется, лишние расходы. Но заоблачный уровень качества не замечают из-за полного отсутствия аутентичности такого контакта. Дэвид Вулф, автор «Вечного маркетинга», говорит: «Запись, сообщающая клиентам, как фирма ценит их, в то время как им приходится ждать, чтобы задать вопросы живому человеку, лицемерна».

Пол Инглиш, основатель и главный технолог компании Kayak.com, туристического поискового сервера, настолько устал от автоматизированного сервиса и неуловимости живого контакта, что создал веб-сайт Gethuman.com («Станьте людьми»). На нём посетители перечисляли, что нужно сделать, чтобы выйти на настоящего оператора в сотнях компаний: от набора «о» до более сложных комбинаций.

Здравомыслящие компании подчёркивают живое взаимодействие с клиентами. Например, страховщик Geico Direct использует рекламный лозунг: «Вместо автоответчиков люди с ответами». Но, увы, позвоните по его номеру и прослушаете заранее записанное сообщение, а затем вам придётся набрать несколько цифр, чтобы добраться до рекламируемых «людей». Автоматизированные услуги настолько доминируют в бизнесе, что даже в компаниях, ценящих диалог, клиенты редко получают незамедлительный доступ к живому оператору.

Нужно ли было нашим предкам соединять существительное «человек» с прилагательным «настоящий»? Разумеется, нет. Фразы такого типа - это ретронимы, которые были неприменимы (акустическая гитара, живое представление, сценарное телевидение и настоящая жизнь), пока новые технологии и модели поведения не создали свои определения (электрогитара, записанное представление, реалити-ТВ и виртуальная жизнь).

Поскольку наши взаимоотношения с компаниями зависят от технологий, мы всё больше ценим общение человека с человеком (ещё один ретроним) и сами вносим существенный вклад в эту растущую нереальность. Многие из нас с удовольствием, по крайней мере иногда, оставят сообщение, нежели поговорят с тем, кому звонят.

Современная жизнь превратилась в бесконечное высокоскоростное соединение. Оно происходит 24 часа 7 дней в неделю - всегда в режиме онлайн: электронная почта, голосовые сообщения. Но на самом деле вы хотите упрощённую версию жизни, ту, которая ощущается как старомодная, сделанная или выращенная своими руками - вам нужна аутентичность. Могут ли компании предоставить аутентичность в мире с таким уровнем технологического проникновения? Да. Их технологии сокращения затрат в состоянии препятствовать потере человеческого контакта, делая взаимодействие более весёлым, игровым и даже желанным.

Человечная технология

Технологический интерфейс может иметь душу. Пообщайтесь с системой Julie компании Amtrak - любезным агентом, который звучит так живо, что многие пассажиры не сразу понимают, что это компьютерная программа. За привлекательной маской стоит реальный человек - Джули Стинфорд, профессиональная актриса, чьи записи для Amtrak обслуживают около пяти миллионов звонков ежегодно. Компания экономит около 13 млн долларов в год, которые в противном случае были бы потрачены на call-центр. И автоматизация, и очеловечивание одновременно.

Поработайте также над технологиями, которые замещают, изменяют или другим способом препятствуют прямому взаимодействию (банкоматы, киоски, считывающие устройства для кредитных карт, терминалы в торговых точках и веб-сайты). Многие ритейлеры и банкиры добавили кнопки «живого общения» на свои интернет- и интранет-страницы, чтобы клиенты могли связываться с другими людьми онлайн.

Убедитесь, что вы не упустили из виду ничего, что можно было бы превратить в занимательное впечатление. Правильное использование этих островков человечности посреди моря технологических посредников наполняет уникальным содержанием любое взаимодействие.

Социально сконструированная реальность

Интернет позволяет нам формировать новую идентичность (или, скорее, множественные идентичности) в режиме онлайн. Размывается грань между имитацией и реальностью, между тем, что существует в компьютере и в действительности.

Для примера, Linden Research Inc.'s Second Life позволяет людям создавать свои собственные места внутри онлайн-пространства тематического парка Neverland. Основатель Linden Филипп Роуздэйл говорит: «Мы думаем, что это может составить конкуренцию настоящей жизни и быть во многом лучше неё». Эдвард Кастронова из Университета Индианы оценивает общий размер экономики виртуальных миров в более чем миллиард долларов в год, затрачиваемых пользователями на то, чтобы улучшить свои впечатления, - в основном через приобретение золота, оружия, навыков борьбы, магических трюков и недвижимости для своих аватар.

Могут ли компании предложить аутентичность там, где реальность сама кажется социально построенной? Разумеется. Но это означает уравновешивание утерянного чувства объективного существования и осознание его отличия от того, что мы воспринимаем как реальность.

Делая общество социальнее

Это преимущество обеспечило успех социальных сетей - MySpace, Facebook, YouTube и прочих, позволивших людям проявлять не только внутренних (и внешних) себя, но и делиться тем, что они считают весёлым, грустным, возмутительным, патриотичным, впечатляющим, привлекательным. Люди выпускают самые сокровенные мысли, чувства и мнения в блоги, обзоры, электронные закладки и новостные сайты и фактически на любой сайт с полем для внесения пометок.

Мириады компаний сейчас подключаются к этому стремлению «социально взаимодействовать». Производитель Jones Soda, например, украшает этикетки безалкогольных напитков фотографиями, сделанными своими клиентами. Фото используются для стандартной продукции, а не рекламной уловки, как делают некоторые изготовители потребительских товаров. Как? Во-первых, Jones Soda позволяет размещать на своём сайте цифровые картинки в онлайн-галерее в качестве оригинал-макета, который могут просматривать другие покупатели.

Посетители голосуют, и сотрудники Jones Soda периодически используют популярные этикетки для производства. Затем на веб-сайте размещается изображение материала для копирования, который отправляется стороннему производителю этикеток.

Дайте покупателям возможность превратить ваши предложения в их собственные посредством контроля и индивидуального подхода, а также участия в коллективном, совместном и результативном процессе, непосредственно влияющем на конечный продукт. Чикагский Threadless делает так: передаёт дизайн всех своих футболок сообществу покупателей, которые голосуют и определяют, какие из представленных образцов пойдут в производство.

Обратите внимание также на растущую популярность iPod среди блоггеров. Они делятся подкастами, цифровыми аудиотурами по музеям, картинным галереям и т. п. Многие слушатели находят, что представленное пользователями более аутентично, чем официальные записи.

Nike позволяет покупателям размещать на сайте conversegallery.com свои домашние видеозаписи, восхваляющие кроссовки подразделения Converse. Его руководитель Эрик Зорештром комментирует: «Мы пытаемся разрушить барьер между брендом и покупателем». Барьер, отделяющий бренд от аутентичности. Чтобы избавиться от него, аналогичные шаги могут предпринять менеджеры, работающие в секторе В2В. Конференции не должны быть шаблонными. Обратите внимание на выставку Coverings, которая ежегодно проводится National Trade Productions в выставочном центре Орландо и собирает торговцев керамической плиткой и каменным напольным покрытием из более чем 50 стран. Организаторы мероприятия распределяют павильоны по географическому принципу и требует, чтобы участники совместно разрабатывали как дизайн вывесок, так и покрытия прохода между стендами. Двенадцать крупнейших объединений продавцов в дополнение к собственным экспозициям создают «Международный павильон» с тематическими ресторанами, посвященными конкретным странам и национальным кухням. Сотрудничество не только обеспечивает больший поток посетителей, но и делает аутентичным общее впечатление для дистрибьюторов, ритейлеров, дизайнеров, строителей, монтажников и архитекторов, посещающих выставку.

Важнейший компонент социальной аутентичности - то, что вы позволяете клиентам налаживать часть вашего бизнеса. Когда покупатели создают что-то сами, они считают это подлинным.

Журнал "Sales Business" №6, июнь 2008