Есть мнение Технологии продаж Эластичный подход

Эластичный подход

как объективно оценивать зависимость спроса от цены

ЧТОБЫ ГРАМОТНО УСТАНАВЛИВАТЬ ЦЕНЫ, НЕОБХОДИМО ИМЕТЬ ЧИСЛЕННОЕ ЗНАЧЕНИЕ ОТНОШЕНИЯ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТИ СПРОСА К ИЗМЕНЕНИЮ ЦЕН НА РЫНОЧНОМ СЕГМЕНТЕ. ЭТА ВЕЛИЧИНА НАЗЫВАЕТСЯ ЦЕНОВОЙ ЭЛАСТИЧНОСТЬЮ

Необходимость пересмотра бизнес-стратегии возникает при приближении или наступлении кризисной для компании ситуации. Её симптомы - снижение прибыльности, сокращение доли рынка, ухудшение ликвидности. Организационная и интеллектуальная инерции не позволяют фирме изменить своё поведение на рынке и быстро реагировать на появление новых технологий, конкурентов с принципиально иными стратегиями. В этих обстоятельствах перед руководством возникает задача «выживания». Для решения столь масштабной проблемы менеджеры концентрируют свои усилия на получении краткосрочной прибыли. Процесс «выживания» часто осложняется конфликтами между управленцами, поскольку далеко не все осознают разницу между долгосрочной и краткосрочной перспективами. При этом, как правило, руководство не изучает причины кризиса и считает излишним заглядывать далеко вперёд, поскольку неудовлетворительные показатели прибыли повышают уязвимость фирмы. Однако для реализации потенциальных возможностей компании необходимо проанализировать и спрогнозировать направления развития отрасли, разработать план новых маркетинговых мероприятий. Для этой цели важно иметь готовый комплекс оперативных и стратегических мер. Оперативные решения - проект эффективного использования ресурсов. Стратегические меры определяют рынки, товары и каналы распределения, представляющие ценность для будущего процветания. Обе категории планов должны разрабатываться и выполняться параллельно, что позволит избежать поспешного отказа от некоторых видов деятельности или от исследований, лежащих в сфере деловых интересов компании. Но отмечу наиболее существенный момент: это заставит руководство сфокусироваться на соотношении между величиной краткосрочной прибыли и затратами на долгосрочную маркетинговую активность.

Кризис компании существенно отражается на показателе прибыли от продажи. Обычно выделяют несколько способов его повышения.

Сокращение переменных издержек

• выбор более дешёвых каналов поставок сырья, материалов, энергии;
• ограничение круга поставщиков и целенаправленные переговоры о снижении их цен;
• тщательный анализ финансовых возможностей фирмы.

Сокращение постоянных издержек

Увеличение объёма продаж

• анкетирование покупателей;
• результаты эксперимента по продвижению нового продукта на пробном рынке;
• данные о поведении потребителей в последние годы, представленные в виде временных рядов.

Определение цены

Для того чтобы грамотно устанавливать цены, необходимо иметь численное значение отношения чувствительности спроса на рыночном сегменте к изменению цен. Эта величина (е) называется ценовой эластичностью и определяется как отношение изменения объёма продаж в процентах к изменению цен в процентах, то есть:

Если, например, цена увеличилась на з процента, а объём покупок уменьшился на 6, то ценовая эластичность равна 2 процентам. Если ценовая эластичность меньше одного, то спрос называется эластичным по цене, если -i < е < о, то неэластичным.

Конечно, менеджеры любят неэластичный спрос на предлагаемые товары или услуги. В этом случае можно устанавливать высокие цены без отрицательных последствий для объёма продаж.

Перечислим некоторые факторы, снижающие ценовую эластичность:

• отсутствуют товары-субституты;
• покупатели не обладают всей информацией о товарах и ценах;
• товар составляет незначительную долю в расходах потребителей.

Однако увеличение ценовой эластичности спроса и превращение многих продуктов в стандартизованные товары - закономерность нашего времени.

Специалисты пытаются найти решение проблемы оптимизации цен в зависимости от эластичности и издержек. Разработаны методы и программы, позволяющие следить за изменением прибыли и нормами рентабельности в зависимости от ситуации на рынке или мероприятий, проводимых компанией.

Цена - элемент маркетинга-микс, который приносит компании непосредственный доход. В краткосрочной перспективе изменение цен влияет на показатели прибыли гораздо сильнее, чем коррективы, которые вносятся в рекламу или другие составляющие маркетинга. Кроме того, цена - очень гибкий и тонкий инструмент, позволяющий быстро реагировать на происходящее в бизнесе. Динамизм современных рынков требует постоянного совершенствования не только методов, но и стратегий ценообразования. К сожалению, редкие компании грамотно работают над этими проблемами. Большинство фирм не придают значения оперативному сбору и обработке информации, полагаясь на своё понимание бизнеса. Многие менеджеры не уделяют этому вопросу того внимания, которое он заслуживает, считая, что цена определяется рынком, а значит, находится вне контроля.

Значение любых ценовых решений возрастает с увеличением числа рыночных сегментов с чувствительностью к цене и усилением конкуренции. Поэтому цены должны быть настолько гибкими, чтобы компания могла использовать конкурентные преимущества своего товара.

В предложенном методе анализируются возможности оптимизации цен в зависимости от эластичности кривой спроса и от структуры издержек. Его применение позволит периодически корректировать цены с учётом новых рыночных условий для получения наибольшей экономической прибыли. Кроме того, стратегия относительно быстрого повышения цен требует проведения тренингов для торговых агентов компании, поскольку продавцы ориентируются на объём продаж, а не на прибыль.

Рассмотрим применение этого подхода и связанные с ним ограничения на примере двух фирм - А и В. Первая производит химикаты промышленного назначения. Проблемы у компании начались после того, как не удалось адаптироваться к изменениям рыночной среды, что привело к уменьшению доли в сегменте и прибыли. Анализ развития сферы медицинских услуг, где работает фирма В, позволяет её менеджерам предсказать снижение объёмов продаж в ближайшее время. Проблема, с которой столкнулась вторая компания, весьма серьёзна.

Поскольку кризис компаний А и В в наибольшей степени отражается на показателе прибыли от продажи, то мы рассмотрим возможности его повышения. В таблицах 1 и 2 представлен отчёт о прибылях и убытках фирм А и В.

Достаточно бегло взглянуть на итоговую таблицу з, чтобы убедиться в огромных возможностях предприятий при работе менеджеров над повышением показателя прибыли от продажи. Таблица помогает оценить увеличение прибыли за счёт вариации переменных факторов (для этого нужно подставить вместо а процентов любое значение, соответствующее величине их уменьшения или увеличения).

1. Сокращение постоянных издержек. Как показывает таблица з, если а = 6 процентам, то сокращение постоянных издержек приводит к повышению прибыли компании А на 6,72 млн у. е., или на 33,6 процента; компании В - на 12, 78 млн у. е., или на 12,7 процента.
2. Сокращение переменных издержек. Объём переменных издержек прямо пропорционален объёму продаж. В компаниях, переживающих кризис, таких как фирма А, их снижение обычно единственный способ увеличения прибыли. Так, 7-процентное сокращение переменных издержек для А приведёт к повышению прибыли более чем на юо процентов, точнее - на 108. Во второй фирме доля данных издержек невелика, и поэтому эффект менее значителен. Сокращение на го процентов увеличит прибыль чуть больше, чем на 5 процентов.
3. Увеличение объёма продаж. Если объём продаж в каждой фирме увеличить на 5 процентов, то прибыль А вырастет на 33 процента, а В - на 16 процентов. Однако проблема заключается в том, что расширение объёма продаж должно происходить без снижения цен.
4. Повышение цен. Наибольшее воздействие на прибыль оказывает повышение цен на товары фирмы. Если этот показатель достигнет 6 процентов при неизменном объёме продаж, у А прибыль увеличится на 26 млн у. е., а у В - на 22 млн у. е. Если же рост цены на 6 процентов приведёт к уменьшению продаж, например, на те же 6 процентов, то объём прибыли увеличится у фирмы А на 16,6 млн у. е., а у В - на 1,76 млн у. е.

Журнал "Sales Business" №5, май 2008