Есть мнение Технологии продаж Вредные советы

Вредные советы

как максимально быстро и эффективно раз и навсегда отвадить покупателей от вашего интернет-магазина

Владимир Долгов – глава представительства Google в России, постоянный колумнист SB. Вопросы Владимиру Долгову вы можете присылать на адрес sales@fr.ru

Как сделать, чтобы в ваш интернет-магазин приходило больше посетителей, чтобы они оставались на сайте подольше и возвращались снова? (Здесь, заметим сразу, имеется в виду не набор маркетинговых приемов, а то, что называется usability и user interface, – непереводимые на русский, надеюсь, временно, понятия.)

Попробую построить рекомендации с использованием популярного в математике метода «от противного». Поэтому – должен предостеречь – сегодняшняя колонка выдержана в духе вредных советов Григория Остера. Второе предупреждение: не надо думать, что здесь перечислены все ошибки. К глубокому сожалению, нахрап и энтузиазм, проявляемый при разработке сайтов электронной коммерции, привел к тому, что известный гуру интерфейс-дизайна Якоб Нильсен раз в два-три года публикует статьи, которые называются примерно так: «10 наиболее типичных ошибок… Год ХХХХ». Самое забавное, что даты регулярно меняются, появляются новые ляпы (все-таки технологии развиваются), но некоторые устойчиво кочуют из публикации в публикацию. Вот уже более 10 лет. Первая читанная мною работа была написана в 1996 году, последняя – в этом.

Попробую сгруппировать свои вредные советы по категориям. Итак…

Общие

Совет 1. Ваш сайт должен иметь как можно более длинное и неудобное название, желательно на неродном для страны работы языке (если страна неанглоязычная – совет выполняется автоматически). Прекрасный пример – web-страница, созданная одной косметической компанией для некой маркетинговой акции. Она именовалась (верстальщик убьет меня – такое в одну строчку не влезет) www.campaignforrealbeauty.ru. Здорово, правда? Я только что проверил – сайт еще жив. Просто замечательно, когда это написано на плакатах, развешанных по городу, со слоганом типа «русские женщины особенно красивы…» В общем, проходит по статье УК «с особым цинизмом».

Совет 2. На страницах сайта не должно быть его названия и логотипа. Зачем? Хватит одного раза, на главной. Мысль вполне разумная для организаций, которые и так помнят все. Например, для налоговой инспекции.

Совет 3. Оптимизируйте свой сайт для одного браузера – скажем, для Internet Explorer, желательно только последней версии. И правда, со временем все на нее перейдут. Кстати, проверить распределение популярности браузеров очень легко: это абсолютно открытая информация на любых известных счетчиках. Кстати, самые «чувствительные» в этом плане страницы оформления заказа – там, в зависимости от применяемых технологий, что-то может вообще не работать.

Совет 4. Не надо оптимизировать сайт для поисковых систем. Или оптимизируйте, но только для одной (выбор посредством подбрасывания трехсторонней монетки). К сожалению, реальность такова, что львиная доля посетителей попадает в ваш онлайн-магазин не через type-in, а с поисковых машин. Причем значительная их часть уже не раз что-то здесь покупала. Почему они сразу не идут к вам – не спрашивайте, для меня это так и осталось тайной.

Совет 5. Не давайте поисковую и контекстную рекламу. Тем более если вы все-таки злонамеренно проигнорировали предыдущий «добрый» совет. Действительно, для чего вам реклама, если сайт и так прекрасно функционирует в поисковой системе? Вот только исследования говорят, что, если ссылка на магазин появляется одновременно и в результатах поисковой выдачи, и в объявлениях, все значимые параметры (количество переходов, время, проведенное на сайте, глубина просмотра и т. п.) увеличиваются не в 2 раза, как можно было бы предположить, а существенно больше. Почему? Есть несколько рабочих гипотез, в том числе и замешанных на психологии восприятия, а так – синергия, да и только. Кроме того, не надо забывать и о контекстной сети: объявление висит на сотне тысяч других сайтов, о существовании которых вы и не подозревали. И все это приведет к увеличению трафика.

User interface

Совет 6 (большой и потому особенно ценный). Почаще применяйте нестандартное использование функций и кнопок – замените check boxes на radio buttons, введите больше форм для свободного заполнения (так, чтобы телефон клиента можно было вогнать в виде 1234567). Не поддерживайте автозаполнение – пусть попарятся. Особое внимание уделите палитре посещенных (да и не посещенных) ссылок: сделайте ее попестрее. Или вообще не трогайте ссылки. Кстати, если при слиянии страниц или перемене их адреса вы забудете поменять ссылки, – ничего страшного, разберутся, не маленькие. Особенно рекомендую закольцованные, ведущие на ту же самую страницу.

Совет 7. Всегда открывайте ссылки в новом окне – а вдруг это не то, что хотел ваш пользователь? Да и ему будет приятно кликать в кучу окон с вашего сайта. Уделяйте внимание новым технологиям и всегда идите в ногу со временем: побольше flash. Причем – самой что ни на есть последней, только что вышедшей версии.

Совет 8 (важный). Ваш сайт должен иметь фиксированный размер страницы и шрифта (желательно побольше). Ведь это произведение искусства, а не интернет-магазин. А на вопрос «почему он не влезает в мой экран?» спокойно отвечайте: «Как показали наши маркетинговые исследования, целевая аудитория сайта достаточно состоятельна, чтобы позволить себе мониторы с минимальным размером 1600*1200 точек». И они тут же прекратят задавать свои дурацкие вопросы – те, кто останутся… Действительно, если стены вашей квартиры не так велики, чтобы повесить на них картину «Явление Христа народу», ходите пялиться на нее в музей.

Совет 9 (самый важный). Стоимость товара указывается только на самой последней странице – с его описанием. То есть ни в результатах поиска, ни в ассортиментных списках, ни в перечне новинок ее быть не должно. Действительно, пусть цена станет приятной неожиданностью. Кстати, в каталоге продукции настоятельно рекомендую ввести только один способ сортировки, например по названию. Особенно радует глаз, когда все товары начинаются с названия фирмы-производителя или серии.

Совет 10. На сайте не должно быть никакого поиска. Штука это сложная, да и непонятно как работающая. Особенно сегодня, когда можно найти абсолютно бесплатную поисковую систему для вашего сайта – хоть бы у того же Google.

Содержание

Совет 11. Не бойтесь перепечатывать статьи и публиковать иллюстрации из офлайновой прессы. Это такие же тексты. И картинки. И ничего страшного, что размеры (в том числе аспектные) – другие. И еще, говорят, какие-то гиперссылки неплохо бы иметь. И структуру. Но главное – текстов побольше.

Совет 12. Постоянно реконструируйте свой сайт и меняйте URLы. Пусть посетители беспрестанно поражаются новизне, а поисковые системы заново переиндексируют сайт целиком. Динамика – самое главное.

Совет 13. Не рассчитывайте на продажи как на единственный источник благосостояния. Баннеры – вот что даст вам доход. Баннеров должно быть много. Особенно красиво они смотрятся на странице оформления заказа.

Совет 14. Каталог вам не понадобится. Нужно им что-то – найдут. Или, так и быть, сделайте список. Только для удобства, например, все книги, изданные после 1900 года, поместите в ветку, которая так и называется «Современная литература». Особенно удобно при рекомендации аналогичных товаров для покупки. (Не шучу – видел такое сам.)

Клиенты

Совет 15. Не отвечайте на их письма. Прикиньтесь роботом. Отправляйте стандартное: «Благодарим за письмо! Ваше мнение очень важно для нас…»

Совет 16. Никакого customer service. Это дополнительные расходы и головная боль. Да и как за ними всеми, в конце-то концов, уследишь?!

Совет 17. Пусть состояние их заказов останется вашей маленькой тайной, а его получение всегда будет сюрпризом. То есть: оп! – и товар принесли (предупреждать об этом не нужно). Сопутствующая рекомендация: способ расчета должен быть один, самый удобный для вас. Например, предоплата банковским переводом. Средство доставки – тоже.

И последняя рекомендация, отличающаяся от всех предыдущих по стилю. Учитесь. Смотрите, что делают остальные. Перенимайте их опыт, улучшайте, в конце концов просто копируйте решения. Помните: большую часть времени в Сети пользователи проводят не в вашем интернет-магазине – просто потому, что много других сайтов.

Журнал "Sales Business" №2, ноябрь 2007