Есть мнение Технологии продаж За штурвалом корабля ПРОДАЖ

За штурвалом корабля ПРОДАЖ

Почему отделы продаж так часто не могут организовать процесс продаж, оценить его эффективность и работать стабильно?

Посмотрите, что происходит в других подразделениях вашей же компании. Бухгалтерия пользуется GAAP. Производственникам, среди прочего, ориентирами служат системы Lean Manufacturing, Just-in-Time и Toyota Production System.

Работа коллег в службах рекламы и маркетинга строится и оценивается по многим параметрам, и непосредственные отклики - только один из них. ISO 9000, Six Sigma - это лишь два из множества стандартов организации и оценки качества и стабильности работы.

Так почему же в продажах все не так? Отчасти потому, что принято считать: продажи - это не наука, а искусство. Но это неверно. А придерживающиеся такой точки зрения топ-менеджеры только усугубляют проблему.

Еще одна причина - сложившаяся практика назначать успешных, думающих правым полушарием, обладающих развитой интуицией сейлзов на руководящие должности в департаментах продаж. То есть туда, где требуется преимущественно работа левого полушария, где нужны навы ки, поведение и мышление, способствующие организации продаж.

Диагноз: отсутствие методики

Выявить симптомы отсутствия методики продаж довольно просто. Для примера возьмем компанию, у которой были серьезные трудности. Причиной оказалась неспособность спрогнозировать сроки закрытия сделок. Поскольку не было регламента оценки перспективности сделок, сейлзы не могли понять, каковы в данный момент приоритеты потенциальных клиентов, насколько для них актуально приобретение продукции этой компании.

Другая компания потратила немало средств на оплату услуг сторонней фирмы по генерированию лидов, но почти не получила практического результата. А все потому, что не было формализованного, комплексного регламента, в котором были бы подробно прописаны критерии, задачи, рабочие процессы и отчетность.

Еще один пример. Сейлз-менеджер уверен, что все делает правильно: на еженедельных оперативках с участием топ-менеджеров из подразделений продаж, клиентского сервиса, маркетинга и НИОКР сейлзы отчитываются о ходе работы по сделкам. Но несмотря на привлечение высокооплачиваемой "тяжелой артиллерии", сделки все равно проваливаются. Почему? Потому что нет регламента оперативок. Жизненно важные задачи на них не решаются, каждый конкретный случай изучается недостаточно внимательно, не вырабатываются планы успешного закрытия сделок.

Гэри Самми, директор по продажам фирмы Trane Commercial Systems, твердо уверен в необходимости разработки и утверждения формализованной методики организации и управления продажами. "Сейлзам нужен продуманный регламент, благодаря которому они смогут понять, насколько для клиента сейчас насущно приобретение их продукции и в какой конкурентной ситуации он находится", - говорит Самми. Плюсом при этом становится еще и высвобождение ресурсов, потому что от сделок, не имеющих перс пективы, можно отказаться сразу, не тратя попусту силы и время.

"Иначе вы так и будете стегать павшую лошадь, пытаясь заставить ее подняться, - поясняет Гэри Самми. -Методика помогает понять, когда надо отступиться". Возможность увидеть объективную картину очень важна для успеха продаж. И как раз регламент заставляет сейлзов и их начальство искать и находить объективные факты и беспристрастно воспринимать их.

Исследования показывают...

Если вы считаете, что все эти разговоры о методике и регламенте к вам не относятся, тогда вот еще кое-что. Ведущие исследовательские компании пришли к одному и тому же выводу - процесс продаж играет решающую роль в успехе или неудачах большинства организаций. "Сейлз-команды мирового уровня осознали две истины и действуют соответственно, - говорится в докладе "Chally World Class Sales Excellence Report 2007". - Первое: продажи больше не отдаются на откуп продажникам-одиночкам, добивающимся успеха благодаря прирожденному таланту и грандиозной силе воли.

Второе: начальство более не ограничивается ожиданием и простым наблюдением за тем, как работают подчиненные. Они хотят управлять ими... Но нельзя управлять тем, эффективность чего нельзя измерить, а измерить что-то, не имея формализованных критериев, невозможно".

Ну а если вы все-таки пользуетесь сейлз-регламентом, то как он влияет на качество работы? При работе над докладом "Sales Performance Optimization - 2008 Survey Results and Analysis" аналитическая фирма CSO Insights опросила топ-менеджеров более 1500 компаний: 87% респондентов ответили, что регламентация продаж привела либо к значительному (38,5%), либо к умеренному (48,9%) повышению качества работы отделов продаж.

Применение собственной методики продаж является обязательным условием для достижения успеха в долгосрочной перспективе... и даже для выживания.

Что же делать?

Мы рекомендуем воспользоваться услугами консалтинговой фирмы или агентства по обучению сейлз-персо-нала, хотя можно обойтись и своими силами. Консалтинговая фирма с опытом создания методик продаж для компаний в различных секторах рынка даст вам возможность увидеть свою команду не изнутри, а со стороны.

Будете вы действовать самостоятельно или отдадите это дело на аутсорсинг - в любом случае для разработки и внедрения эффективной, гибкой, прагматичной методики продаж необходим следующий минимум:

1. Полномасштабная и объективная оценка того, как клиенты принимают решение о покупке и к каким процедурам оформления сделки они привыкли. И в дальнейшем действовать надо так, как нравится клиентам. Если у вас много линеек продуктов и разные группы клиентов, то оценка нужна по каждой линии и группе.

2. Ревизия возможностей продаж. Удается ли вам убедить клиентов, что вы уникальны, и никто не сделает для них того, что делаете вы? Что необходимо, чтобы победить каждого из ваших основных конкурентов? Каковы лучшие методики у каждой сейлз-команды? Включите сюда и аттестацию вашего сейлз-персонала.

3. Оценка качества работы и определение целей. Сравните, сколько успешных сделок у вас и у каждого из конкурентов, сколько длится продажный цикл, насколько точно прогнозирование, каков средний размер предоставляемых скидок.

4. Разработка методики - с использованием любых уже имеющихся наработок, например порядка оценки клиента или генерирования лидов. Цель - создание эффективной и воспроизводимой системы.

Брэд Вейдерт - президент и сооснователь денверской фирмы делового и технологического консалтинга Statera. Полтора года назад его команда пользовалась CRM-технологией Salesforce.com - без базовой методики продаж. Поскольку небольшой фирме Вейдерта приходилось конкурировать с крупными компаниями, он понял, что для победы нужны современные стратегия и тактика продаж, равно как и объективная оценка ситуации - маленькому бизнесу особенно важно рационально распределять ресурсы.

И Statera решила внедрить методику продаж TAS Group и программное приложение Dealmaker. И что вышло? На тренингах в TAS Group сейлзы Statera работали над четырьмя реальными кейсами и достигли успеха во всех четырех случаях. Statera быстро добилась успеха, научилась работать в полном соответствии с методикой и софтом.

Создание классификации клиентов по уровню, до которого они дошли в процессе подготовки и оформления сделки. Например, "группа первичного контакт/long list", short list и т.п. Зафиксируйте, как надо работать с клиентом на каждом этапе, после каких процедур/результатов можно идти дальше. Задачу можно сформулировать, предположим, так: "Добиться от финансового директора подтверждения выделения бюджета". Такое подтверждение необходимо для перехода к следующему этапу. Чем сложнее у вашего клиента процесс покупки, тем больше придется поставить задач и выработать критериев. 6, Разработка новых инструментов для реализации новой методики. Например, написание "рыбы" телефонного разговора, призванного подогреть интерес клиента к сделке. Персоналу придется осваивать и применять новые приемы и терминологию.

Обучение сейлз-персонала новой методике и всему, что с ней связано.

Помните: нельзя управлять тем, что нельзя измерить, а измерить, не имея формализованных критериев и регламентов, нельзя. Следите за ключевыми показателями, сравнивайте их с теми, которые были до внедрения новой методики, и с целевыми. Если цели добиться не удается, причиной нередко является ошибка в алгоритме действий или поспешность при обучении персонала.

Через год вернитесь к первому пункту. Заново оцените, как делают покупки ваши клиенты и как работает ваша команда. Будучи уже, что называется, в теме, вы сможете внести необходимые изменения, и тогда вашим конкурентам останется только глотать за вами пыль.

Вполне возможно, что формализация процессов дошла до продаж в последнюю очередь. Но теперь, когда надежные ориентиры наконец появились, нужно суметь умело ими воспользоваться.