|
Удачные переговоры - залог высокой цены
Опыт корпоративных продаж (В2В) показывает, что переговоры о поставке (к примеру, ПВХ-профиля) длятся от одной недели до одного года, т.е. это не продажа одним днем. Поэтому для получения необходимого результата от Вас потребуется выдержка и продуманный сценарий последовательных действий. Подробнее остановимся на том этапе, когда клиент готов встретиться с Вами и обсудить условия сделки.
Ценовая Боязливость
Встреча с клиентом — это волнительный момент для обеих сторон. И каждому продавцу известно ощущение радости от проделанной работы — клиент заинтересован в Вас, он уже «на крючке»! Это, как правило, ошибочное представление ситуации, которое приводит к распространенной у продавцов ошибке. Грамотный снабженец начинает высказывать предположения о завышенной цене на товар. Это его работа — купить дешевле всех на рынке. Прощупывание Вас на предмет поиска ценового дна является частью сценария клиента. В боязни потерять клиента, менеджер по продажам начинает сбавлять цену. Симптом Ценовой Боязливости налицо!
Необходимо построить встречу таким образом, чтобы обсуждение цены происходило в конце беседы. Для разумного клиента фактор цены является лишь одним из перечня большого числа условий приемлемости сделки, складывающихся в суммарную ценность товара. Не «падая по цене» при первом же и последующих давлениях со стороны клиента, Вы оказываете на него психологическое воздействие, заставляющее проникнутся Вашей уверенностью в высоком качестве предлагаемого товара.
Важно: Клиент принимает решение о приемлемости сделки, если он считает, что суммарная ценность товара для него выше запрашиваемой за него цены в денежном выражении.
Суммарная ценность товара
Даже самый сконцентрированный на цене товара снабженец не может не думать о комплексе условий, которые сопутствуют сделке. Ваша задача перевести его внимание, напомнить ему о важности следующих аспектов возможного сотрудничества:
- Качество и долговечность товара.
- Бесплатная разработка и поставка оснастки (для переработки ПВХ-профиля).
- Бесплатное обучение персонала клиента.
- Бесплатное программное обеспечение.
- Бесплатная доставка товара.
- Бесплатная доставка товара.
- Наличие товара в период сезонного всплеска продаж.
* Гибкие условия по оплате товара.
- Техническое сопровождение клиента.
- Бесплатная рекламная поддержка точек продаж клиента.
- Совместные промоакции для увеличения продаж у клиента.
- Система скидок и бонусов и т.д.
Важно: Вышеперечисленные аспекты приобретут для клиента большую (ударение на первый слог) ценность, если Вы переведете их в денежную стоимость, бремя которой лежит на плечах Вашей, а не его компании.
Скрытые возможности
В зависимости от состояния рыночной конъюнктуры и состояния дел клиента можно изыскать возможность по завышению цены продажи.
- Клиент не чувствителен к цене, его главная потребность надежность и технологичность.
- Потребность клиента является экстренной и требует незамедлительного удовлетворения — необходимость клиента потратить бюджетные деньги в конце года или сжатые сроки по реализации проекта.
- Доступность замены у клиента ограничена — нет подобных предложений на рынке.
Важно: Помните, что ситуация рано или поздно изменится и клиент осознает, что «на нем зарабатывают». Поэтому необходимо заранее отследить момент грядущего изменения и снизить отпускную цену или, что надежнее, не завышать цену настолько, чтобы впоследствии не потерять партнерские отношения с клиентом.
В следующем номере будут освещены основные принципы составления Коммерческого Предложения (КП) и особенности успешных КП.
Сценарный план Ценовых Переговоров
| 1 Этап | Действия |
| 1 Подготовка |
Чтобы предложить именно то, что клиент купит, необходимо получить исчерпывающую информацию о нем: мощность производства, система продаж готовой продукции, закупочная политика, позиционирование компании на рынке.
Дабы не терять время на бессмысленные переговоры, нужно четко обрисовать круг людей, принимающих решения (DMU - Decision Making Unit):
- Для руководителя необходимо подготовить перечень выгод, которые принесет работа с Вашим товаром.
- Для закупщика важно оправдать ценовое ожидание. Необходимо основывать свое предложение на сравнительной таблице цен Ваших прямых конкурентов для подобных клиентов (идеальным является наличие у Вас коммерческого предложения от конкурента именно для этого клиента).
- Для технолога нужно подготовить техническое описание Вашего товара. Будьте готовы предъявить список преимуществ как с точки зрения конструкторских новинок так и с точки зрения упрощения технологического процесса производства готовой продукции из Вашего ПВХ-профиля.
Важно:Информация о характере, привычках и манерах этих людей может очень пригодиться непосредственно во время проведения переговоров.
Преодолевать возражения Вам поможет методика, описанная в предыдущем номере.
И главное, обозначьте для себя минимально допустимые условия, при которых дальнейшее ведение переговоров с клиентом может продолжаться лишь как ни к чему не обязывающая беседа.
|
| Выяснение фактических потребностей и ожиданий клиента |
В начале встречи нужно позволить клиенту подробно «рассказать» о его потребностях и выяснить его истинные мотивы к совершению покупки. Так Вы сможете откорректировать Ваши предположения о потребностях клиента с фактическими потребностями.
Насколько это возможно, надо дополнить уже имеющуюся у Вас информацию о предложении основного конкурента дополнительными штрихами непосредственно со слов клиента. Надо быть готовым к преувеличению выгодности конкурентного предложения. |
| Ваши предложения |
Теперь настала пора рассказать Вам о тех выгодах, которые получит клиент от Вашего продукта.
Перечисляя потребности со слов клиента (предыдущая графа), постарайтесь найти в своем товаре свойства, которые эти потребности удовлетворят.
Важно: Будьте объективными в своих описаниях, фальшь Вам не простят!
Особо подчеркивайте те пункты, которые конкуренты не предлагают или предлагают в ограниченном объеме.
После каждого аргумента всегда проверяйте, согласен ли с Вами клиент. Обратная связь от клиента и взаимопонимание с ним очень важны для следующего этапа.
Представьте клиенту рекомендации и отзывы других, уже успешно использующих Ваш товар.
|
| Согласование цены |
После осознания клиентом Вашего предложения интересным, от него последует вопрос о стоимости.
Пришла пора озвучивать цену, но не забывайте «подсластить пилюлю» - каждое названное число должно сопровождаться указанием преимущества этого продукта: «Стоимость рамы и створки - 72 и 79 р/м, а внешняя геометрия системы не имеет столь стильных по дизайну конкурентных нам систем».
При отказе клиента или столкновении с предложением конкурента сохраняйте спокойствие.
Представьте клиенту сравнительную характеристику. При различии в ценах почти всегда имеются различия в уровне качества или предоставляемых дополнительных услугах.
Когда Вы называете цену, сохраняйте спокойствие и не изменяйте тембр голоса. Нервные движения или неуверенный взгляд свидетельствуют о Вашей неуверенности в цене. Опытный клиент не преминет воспользоваться этим для оказания ценового давления.
|
| Обобщение и фиксирование результатов |
Логическим завершением встречи будет положительная эмоциональная нота - заверения клиента в том, что решение в Вашу пользу принято. За что Вам следует поблагодарить клиента и заметить о «правильности сделанного выбора». Как правило, клиент берет тайм-аут на короткий промежуток времени, в чем отказывать ему не следует. Возможно, придется повторить подобную встречу.
Скорее всего, речь на ней пойдет о дополнительных скидках. Чем важнее для Вас клиент, тем значительнее должен быть заранее запланированный запас по цене, но давать скидку просто так не следует - на каждый дополнительный процент скидки получите выгодное для себя обязательство клиента:
- Предоставление скидки в обмен на оплату в течение определенного срока (например, при оплате в течение 5 дней или предоплату клиент получает скидку Х%).
- Предоставление скидки за единовременный объем закупки или на общую сумму закупки за период.
Важно: В принципе, скидку следует давать только будучи уверенным, что она побудит клиента совершить покупку. Если нет уверенности, можно прямо осведомиться у клиента последует ли покупка после предоставления скидки. *
|
Оконное производство. Выпуск 11
|
