Есть мнение Технологии продаж Показной энтузиазм

Показной энтузиазм

Почему участие в выставках часто не приносит ощутимой отдачи?

Александр Кузнецов

О том, что выставки — действенный инструмент продвижения товаров и услуг, знают все. Однако по сей день и участники, и организаторы продолжают совершать грубые ошибки, порой сводящие на нет потраченные время и деньги.

Самая большая ошибка экспонента выставки, по мнению директора по маркетингу Дениса Зенкина, — это иногда как раз участие в ней. «Мне нередко приходилось видеть пустые стенды со скучающими сотрудниками, недоумевающих посетителей, которые в ступоре останавливались перед такими стендами и тщетно пытались совместить реальность с ожиданиями. И, хочу покаяться, в моей профессиональной карьере была пара таких случаев», — признается он.

Разумеется, речь не идет о совсем уж анекдотичных ситуациях, когда в числе участников выставки-ярмарки посадочного материала, семян, садового инвентаря и инструментов фигурирует турфирма, предлагающая отдых в лучших отелях Европы. Поговорим о компаниях, которые идут вроде бы на «свои» выставки, но никак не могут отделаться от постоянного дискомфорта. Как будто все по правилам. А результатов, отдачи — нет.

Часто причина кроется в смысловых искажениях, возникающих при попытке ответить на простой вопрос — «Зачем?» Компании годами участвуют в выставках, потому что это «традиция». И потому, что «привыкли». Все рациональные аргументы вопиют, что делать этого давно уже не нужно. Но... «Что скажут, если в этом году нас не будет!» Столь трепетная забота об имидже глубоко трогает. Как, впрочем, и отсутствие попыток направить расходуемые на бессмысленный выставочный эксгибиционизм ресурсы в более конструктивное русло. Например, использовав иные, куда более эффективные инструменты управления репутацией и общения с целевой аудиторией. Из той же серии — весьма распространенное «Конкуренты участвуют, а мы что, хуже их?»

Разумеется, для молодой компании, только-только выходящей на рынок, выставки — один из обязательных элементов маркетинговой программы. Между тем директор по маркетингу Ауауа Гамид Костоев напоминает: жизненный цикл этого инструмента, как правило, ограничен. За три года работы удается накопить достаточно сведений о клиентах, и с этого момента гораздо более эффективными оказываются собственные клиентские мероприятия и методы директ-маркетинга.

Не менее важно уметь вовремя оценить изменения, происходящие на самом рынке. Ведь нередко случается, что индустрия давно уже убежала вперед, а сопровождавшие ее взросление выставки так и остались ходить в подростках. Характерный пример такого рода демонстрирует некогда самая громкая и популярная выставка компьютерных технологий — «Комтек». В начале 90-х интерес к компьютерам в стране был огромен. Выставка привлекала как специалистов, так и многотысячную армию зевак. К 1995 году «Комтек» занимал уже все павильоны столичного «Экспоцентра» на Красной Пресне. Но спустя несколько лет участники компьютерного бизнеса вдруг заговорили о кризисе жанра. Каналы сбыта на рынке сложились, так что искать новых реселлеров на выставке ни дистрибьюторам, ни производителям больше не хотелось. Новых контрактов и перспективных договоренностей благодаря присутствию на ежегодном «Комтеке» заключалось все меньше, а «студентов» и прочей праздношатающейся публики становилось все больше, несмотря на ухищрения организаторов. Несколько лет компании, бизнес которых сосредоточен в сегменте b2b, участвовали в выставке по традиции и с оглядкой на конкурентов. Но затем сразу ряд крупных и постоянных участников проигнорировали выставку, и... ничего не случилось. «Отказники» только сэкономили немалые деньги.

— Для того чтобы получить максимальную отдачу от мероприятия, нужно четко понимать его формат. Не следует подпадать под очарование названия, списка приглашенных или тем докладов и торопиться покупать выставочное место, — советует Андрей Дерябин, директор по развитию бизнеса группы компаний Eyeline Communications. А Денис Зенкин рекомендует тщательно изучить состав посетителей и найти хотя бы 30% целевой аудитории: «Чем более специализирована сфера компетенции компании, тем выше должна быть эта цифра». Кстати, Екатерина Потёмкина, менеджер по организации мероприятий консалтинговой компании «АксионБКГ», предлагает проводить такой анализ еще и с учетом должностного состава посетителей, которым адресована выставка: «Если, например, продукция или услуги компании ориентированы в основном на лиц, принимающих решения, то ей незачем участвовать в выставках, имеющих имиджевую направленность».

Участие — работа

Но даже если выставка как нельзя лучше подходит компании, само по себе участие в ней может не принести никаких результатов. Виной тому тактические просчеты. Один из самых распространенных — случайный или ошибочный выбор местоположения стенда, вдали от основных потоков посетителей. Давно известно, что самые выигрышные места на выставках — угловые, на пересечении проходов. Но с оговоркой. Если главная задача компании-участника — налаживание контактов и короткие переговоры с потенциальными клиентами, следует выбирать места потише, одновременно выпуская «в народ» как можно больше сотрудников, главная задача которых — обнаружить потенциального клиента и пригласить его для беседы на стенд.

К частым просчетам экспонентов специалисты относят и ошибки в позиционировании дизайна стенда. Анна Макарова, заместитель директора компании «Экспо-Парк Выставочные проекты», вспоминает: как-то на выставке «АРХ Москва» участники из раздела «Детали» (декорирование интерьера, материалы для внутренней и внешней отделки) построили стенд, явно рассчитанный на торговых представителей — с невзрачной внешней отделкой, но богатым ассортиментом. Тем временем архитекторы, преобладавшие среди посетителей, в силу профессиональной привычки обращали внимание прежде всего на общий вид. В результате публика проходила мимо стенда, будто его вовсе не было.

Но не менее опасны и попытки всех переплюнуть. В середине девяностых компьютерная пресса с маниакальным упорством обсуждала стилистику и убранство стендов участников «Комтека», однако затем оказалось, что все это никоим образом не связано ни с успехами компаний, ни с результативностью участия в выставках.

— Помню, в середине 90-х компания, в которой я тогда работал, построила роскошный стенд-«город», основная экспозиция которого находилась внутри периметра, отделенного стендами, — вспоминает Гамид Костоев. — И что? Несмотря на все попытки зазвать посетителей внутрь, экспозиция так и осталась без внимания. Люди просто стеснялись заходить, как им казалось, в «служебную зону» стенда. Вот почему теперь я всегда в разумной мере сдерживаю креативные «порывы» дизайнеров — во имя удобства и технологичности посещения стенда.

При этом Гамид Костоев советует предусматривать достаточное количество переговорных комнат и мест на стенде, иначе легко может возникнуть ситуация, когда действительно ценного клиента просто некуда будет пригласить.

Другая типичная ошибка — отсутствие внятного планирования ассортимента выставочных образцов и продвигаемых продуктов. Похоже, устроители таких стендов никогда не пытались заняться самоанализом. Иначе они знали бы: привлечь внимание прогуливающегося по выставке посетителя, утомленного обилием впечатлений, можно лишь при условии, что для восприятия идейных посылов экспонентов ему не понадобится прилагать никаких усилий. Главная идея экспозиции должна быть сформулирована четко и ясно. Вот почему посетители обычно толпятся у стендов компаний, выставивших всего несколько новинок, равнодушно скользя взглядом по прилавкам тех, кто решил поразить воображение гостей обилием ассортимента.

Увы, привычная уже для России проблема подавляющего большинства участников выставок (а в итоге самих выставок в глазах посетителей) — плохо подготовленный персонал. За парапетами, отделяющими внутреннюю часть стендов от посетителей, все время царит нездоровая суета. Там что-то таскают, роняют, нервно сортируют. Там ругаются и вопят по телефонам. В такой обстановке легко упустить единственного «золотого» посетителя, который притормозил у стенда компании. Эх, если бы стендисты оторвались от увлекательной сортировки промоматериалов и вежливо поинтересовались, чем они могут полезны этому скромному на вид человеку. Но подсчет каталогов, разумеется, куда важнее каких-то там посетителей. И он уходит, унося, возможно, многомиллионный контракт, — к конкуренту.

Справедливая дисциплина и четкое соглашение о том, кто и что продает на выставке, — главное условие организации эффективной работы стенда, по мнению Дениса Зенкина. Для этого в Infowatch даже выпускают краткие памятки стендиста. Гамид Костоев (Аwауа) согласен: нужно тщательно тренировать сотрудников, работающих на выставке.

— Роскошный стенд на лучшем месте самой правильной выставки с самой правильной экспозицией не принесет ровным счетом ничего, если его команда работает слабо, — уверен он. — К сожалению, это проверено практикой. И здесь я имею в виду всю команду — от корифея-продавца до рецепционистки и официантов, подающих чай с плюшками.

Еще одна массовая проблема экспонентов российских выставок — явное несоответствие позиционирования и продукции компании. Так, на одной из серьезных выставок компания-производитель материалов решила выделиться из общей массы, пригласив полуобнаженных моделей. Зрителей было много. Но те ли это были люди? Впрочем, бывает и наоборот. Директор по маркетингу «Лаборатории Касперского» Даниил Капцан рассказывает об одном из таких просчетов: «На выставку «Softool» мы вышли с серьезной презентацией. А аудитория оказалась в основном молодежной, в том числе много было просто «охотников за сувенирами». Мы учли этот опыт — и в следующий раз устроили на стенде компьютерные гонки. Тем самым не только развлекли аудиторию, но и привлекли ее внимание к компании и продукции».

На таком фоне все остальное — уже частности. Частности, лишь усиливающие общее ощущение неудачи от участия в выставке.

Перечень и содержание информационных материалов утверждается накануне выставки, в итоге распространяемые листовки и проспекты изобилуют ошибками. Ошибками глупыми и обидными. А затем, когда приходит пора поинтересоваться у представителей СМИ, не собираются ли они написать хоть что-то о доблестном участии компании в отраслевом шоу, выясняется, что все фотографии, которые можно выдать прессе, сделаны любительской «мыльницей» и никак не могут пойти в дело. Но еще хуже, если во время самой выставки все «говорящие люди» были чем-то заняты, пока журналисты безуспешно добивались у бессловесной красотки-стендисты хоть пары связных слов. А ведь до сих пор выставки остаются тем местом, где при минимальных организационных затратах можно получить максимальный PR-эффект. «Нельзя недооценивать выставку как отличное место для встречи с представителями прессы. Мы стараемся выделять достаточно просторную зону для этой цели и всегда готовы общаться. Так, на одной из недавних международных выставок представители нашей компании дали 120 интервью», — говорит Даниил Капцан («Лаборатория Касперского»).

Оргвопросы и оргвыводы

Екатерина Потёмкина уверена, что зачастую неудачи участников выставок — результат низкого качества услуг, предоставляемых самими организаторами мероприятий, которые в стремлении продать выставочные площади дают неточную, а то и заведомо ложную (ждали специалистов, а пришли «студенты») информацию о посетителях. При этом нередко организаторы не согласовывают время для проведения выставок. В итоге смежные по тематике выставки часто проходят в одно и то же время (порой это даже результат недобросовестной конкуренции). «В таком случае экспоненты разрываются между двумя событиями, некоторые участвуют сразу в двух: тогда директора компаний перебегают, к примеру, из «Крокуса» в «Экспоцентр» или из ВВЦ в «Гостиный двор». Российский союз выставок и ярмарок (РСВЯ) пытается регулировать такие коллизии, но не всегда это получается», — подтверждает Анна Макарова.

Ну и, наконец, извечная проблема — собственно выставочные площадки. Принято считать, что чаще всего от нехватки выставочной инфраструктуры страдают регионы. Но и в Москве случаются странные вещи. Так, приуроченная к 200-летию со дня рождения Пушкина Московская международная книжная ярмарка проходила в помещении.. . Казанского вокзала, да еще в самый разгар отпусков. Жара, духота, обилие совершенно случайной публики, включая бомжей-мародеров, — вот и все «ощущения» от мероприятия. А ведь участники платили за это деньги. И немалые...

Яна Томашевская, руководитель рекламной группы департамента по рекламе и РР издательской группы АСТ, участвующей во всех ключевых книжных выставках и ярмарках в России и за рубежом, жестко перечисляет проблемы организаторов: «Участники везут много книг, а это создает очереди на грузовые лифты. При этом цены на подъем книг на лифте обычно не указываются, но в итоге сумма может получиться не маленькая. Это сюрприз для тех, у кого нет с собой денег. Так или иначе, люди стоят часами, следовательно, расставляют книги на стенде ночью, а павильон традиционно закрывается в 20.00. Дальше каждый решает проблему самостоятельно. Кроме того, на многих выставках время на монтаж стенда сильно ограничено предыдущей выставкой. Иногда удается договориться, но часто создается стрессовая ситуация ».

Увы, «сюрпризы» участникам гарантированы всегда. Далеко не все детали оказываются учтенными в договорах. А затем выясняется, что, например, за раздачу листовок промоутерами на территории выставки нужно доплачивать отдельно. «В ситуации, когда от услуг промоутеров отказаться невозможно (например, потому, что деньги уже заплачены), получается очень «весело», — говорит Яна Томашевская.

Как измерить успех от участия в выставке? Проблема в том, что многие компании до сих пор пытаются ответить на этот вопрос не до выставки, а после. В целом успех (или неудачу — как повезет) можно определить по эффективному соотношению стоимости участия и стоимости каждого серьезного запроса. Но, как показывают исследования, стоимость одного делового контакта на выставке равна лишь третьей части затрат на проведение переговоров непосредственно в офисе компании.

Не стоит преувеличивать возможности выставки. «Например, молодые издатели иногда смотрят на выставку-ярмарку, словно больные люди на раз рекламированное лекарство вроде «панацея от всех болезней», — считает Геннадий Кузьминов, руководитель пресс-центра Генеральной дирекции международных книжных выставок и ярмарок. — Выставка-ярмарка — прекрасный инструмент, но никак не волшебная палочка, гарантирующая мгновенный успех».

Впрочем, случается, что участие в выставке окупается даже спустя полгода, а то и через год. «Компания Vibel, став экспонентом выставки дизайна и декора интерьера «Lifestyle-2006», сразу не ощутила эффект от участия, однако через полгода выяснилось, что контакты на выставке впоследствии материализовались в виде крупнейших оптовых заказчиков, которые прежде не значились в клиентской базе «Lisse». Теперь она готовится к очередной выставке «Lifestyle-2007». Значит, в компании сейчас знают, как ответить на главный вопрос о целесообразности участия в выставках — «Зачем?».