Есть мнение Технологии продаж Спецсвязи решают всё

Спецсвязи решают всё

Делать большой бизнес, не договариваясь с властью, невозможно. Именно поэтому в штате крупных корпораций работают менеджеры специального назначения - профессионалы по работе с чиновниками, политиками, мэрами и губернаторами. О своей работе они рассказывают крайне неохотно, о своих достижениях и провалах -тем более. Названия их должностей звучат солидно и загадочно: директор по региональным проектам или корпоративным вопросам, советник президента или помощник генерального директора. Но все чаще их называют так, как и принято во всем мире: специалист по Government Relations, или проще-джиарщик. НАТАЛЬЯ ГОТОВА

Когда замглавы министерства экономического развития и торговли РФ Андрей Шаронов собрался в отставку (ИВ: «Персона», с. 32). крупные корпорации сразу выстроились к чиновнику в очередь с кадровыми предложениями. Но какие бы должности ни занимали представители власти, пересаживающиеся в бизнес-кресла, работодатели не преминут возложить на них работу с государственными органами управления. Ажиотаж представителей бизнеса вокруг Шаронова неудивителен: на рынке government relations (GR) наблюдается жесточайший дефицит кадров, а Шаронов — функционер крупного калибра, чей приход может принести компании значительный доход за счет уменьшения трения в проворачивании бюрократических механизмов.

Переход чиновников высокого ранга в стан бизнеса — явление нередкое. Например, внешним GR в «РусАле» занимаются бывший министр финансов Александр Лившиц и руководивший Государственным таможенным комитетом Валерий Драганов. Эксглава ФКЦБ Дмитрий Васильев успел побывать топ-менеджером «Мосэнерго» и управляющим директором инвест-банка JP Morgan, а возглавлявший ФСФР Олег Вьюгин занимает должность председателя совета директоров МДМ-Банка. Однако высокопоставленных представителей власти на всех не хватит. Глава PR-службы электротехнической корпорации «ЭДС-Холдинг» Александр Савостьянов приводит статистику: в России более 100 тыс. миллионеров, а только через Федеральное собрание всех созывов прошли почти 2 тыс. народных избранников — слишком много предпринимателей и представителей власти, среди которых сложно найти нужных людей.

6Р И КОРОБКА ИЗ-ПОД КСЕРОКСА

ДИРЕКТОР Международного института политической экспертизы, сопредседатель комитета по О Я Российской ассоциации по связям с общественностью РАСО Евгений Минченко оценивает российский рынок GR-консалтинга примерно в $1 млрд в год. Кроме того, GR-затраты могут включать и финансирование кампаний по влиянию на чиновников через СМИ. Годовой оборот рынка GR-услуг в прошлом году составил около $2 млрд. Но это только верхушка айсберга. Есть же еще «социальная ответственность», побуждающая корпорации строить школы, больницы и даже непрофильные предприятия для обеспечения занятости. Расходы по этой статье тоже можно считать платой бизнеса за хорошее отношение аластей. И наконец, коррупция. Хотя профессиональные джиаршики в беседе с корреспондентом «BusinessWeek Россия» утверждают, что дача взяток чиновникам — это никакой не GR, а неинтересная для больших компаний разовая торговля административным ресурсом, в обозначенном заместителем генпрокурора Александром Буксманом объеме российского рынка коррупции — $240 млрд в год — есть значительная доля взяток, выплаченных бизнесом чиновникам и судьям для решения корпоративных проблем. Глава Агентства деловых коммуникаций Николай Касьянов считает, что, по приблизительным оценкам, к затратам на GR можно отнести до 20% от внутренних инвестиций в России и до 20—25% капиталовложений россиян за рубежом. (Поданным Росстата, за первый квартал этого года внутренние финансовые инвестиции организаций составили примерно $116 млрд, инвестиции в нефинансовые активы — $25,8 млрд, зарубежные инвестиции отечественных компаний — $ 11,77 млрд). Поскольку инвестиции в России из года в год увеличиваются, вместе с ними будет расти и рынок GR.

Люди, которые помогают корпорациям организовать движение огромных финансовых потоков, идущих от бизнеса к государству, считаются в России загадочными монстрами. Рисуется образ этакого неприметного человека, зарывающего на чиновничьем поле многочисленные коробки из-под ксерокса, на которых растет и богатеет корпорация джиарщика.

Однако на самом деле за счет одних только коробок может строить отношения с региональными или муниципальными чиновниками мелкий бизнес, а крупные корпорации строят взаимоотношения с государством системно, таким образом, чтобы выпадение из обоймы практически любого бюрократа не помешало планам компании. Управляюший партнер «Кесарев Консалтинга» Евгений Рошков говорит, что при выстраивании взаимоотношений «по всей доске власти» компания не зависит от конъюнктурных моментов. «Возьмите, к примеру начальника департамента общественных связей НК «ЛУКОЙЛ» Александра Василенко (департаменту подчиняется также отдел GR). За время существования «ЛУКОЙЛа» сменились уже сотни чиновников, а компания как работала, так и работает. И нефтяники вряд ли что-то потеряют, если уйдут и придут еще сто бюрократов как на низшем, так и на среднем уровне. Если у бизнеса взаимоотношения с властью отстроены грамотно, риски компании не слишком высоки даже при смене министров и других высокопоставленных чиновников (оговорюсь, что в России все возможно, конечно)».

Тем не менее многие джиаршики и сейчас предпочитают держаться в тени: несколько крупных специалистов в этой области, например Ирина Кибина из группы «Евраз», не захотели раскрывать «BusinessWeek Россия» секретов своей работы. Более того, при составлении рейтинга корпоративных GR-специалистов большинство респондентов «BusinessWeek Россия» отказывались называть фамилии менеджеров, которых считают самыми эффективными, ограничиваясь названием компании, в которой те работают. Общение с государством не терпит суеты.

ТЕОРИЯ ДАРВИНА В ЗР

ЭВОЛЮЦИЯ российского GR проходила в несколько этапов. Александр Савостьянов из «ЭДС-Холдинга» вспоминает, что десять лет назад цивилизованный GR был практически не востребован: «Гораздо проще было решать вопросы непосредственно с заинтересованными представителями государства. И не всегда опираясь на нормы закона и правила морали». Директор по региональным проектам Института корпоративного развития группы компаний «Ренова» Марат Баширов говорит о тех временах: «В корпоративных центрах управления были пиарщики, силовики, юристы, финансисты, а джиаршиков не было. Корпорации старались посадить «своих» людей на министерские и губернаторские посты или занять их сами. Считалось, что обязательно надо иметь «свое» телевидение, чтобы влиять на власть. Именно в то время родился термин «олигарх», который до сих пор некоторые люди ошибочно употребляют по отношению к крупным предпринимателям».

В 2000-2003 годах в стране начался период бурного расцвета government relations, близких к классическому пониманию этого вида деятельности. Государство в экономику особо не вмешивалось, и в это время бизнес стал лоббировать свои интересы через отраслевые ассоциации, через отдельных политиков в парламентских органах власти: депутатские запросы по заказу различных компаний пачками летели по всем российским городам и весям, с подачи предпринимателей и отраслей регулярно организовывались парламентские слушания. Многие бизнесмены благодаря успешному GR увеличили стоимость собственных активов едва ли не в сотни раз.

Правда, некоторые представители бизнеса слишком уверовали во всесилие GR, решив сыграть с государством в политические игры по-крупному. Как известно, кончилось это печально. Марат Баширов считает, что история «похода ЮКОСа на федеральную власть» стала апогеем политики вмешательства крупных корпораций в сферы, которые всегда считались прерогативой государства.

Еще одной жертвой неверного ведения GR-политики некоторые собеседники «BusinessWeek Россия» считают главу «Русснефти» Михаила Гуцериева. В политической кампании Михаил Гуцериев участвовал еще в 2000 году, когда брат предпринимателя, Хамзат, в борьбе за пост президента Ингушетии пытался противостоять ставленнику Кремля Мурату Зязикову. После неудачного политвыступления у Михаила Гуцериева возникли некоторые проблемы, но позже самоуверенный бизнесмен опять повел себя как ни в чем не бывало, например, купил предназначавшиеся явно не ему некоторые активы обанкротившегося ЮКОСа. Как известно, сейчас у Михаила Гуцериева новые проблемы, связанные с налоговыми претензиями к его нефтяной компании.

После «показательной порки» Ходорковского бизнес в большую политику уже не лезет. «GR-менеджеры четко позиционируют себя: мы не занимаемся политикой как механизмом влияния общества на власть и не подменяем собой государство, мы решаем задачи бизнеса, в основе которых лежит извлечение прибыли. И GR в нашем понимании — это организация цивилизованной формы взаимодействия государства и бизнеса». — говорит Марат Баширов. Бизнес имеет возможность легально общаться с властью, обсуждать законодательные инициативы и стратегии развития страны через объединения предпринимателей: РСПП, ТПП, «Опору России», Союз машиностроителей и другие отраслевые объединения. Федеральное собрание. Общественная палата, многие министерства, полпредства президента в федеральных округах имеют при себе экспертные советы для обсуждения условий ведения бизнеса в конкретных отраслях. Директор по корпоративным вопросам пивоваренной компании «Балтика» Даниил Бриман рассказывает, что многие вопросы ОК. его компания решает через Союз пивоваров России: «Мы спорим о тактике, но по важным вопросам, таким, как администрирование таможенной пошлины на ввоз оборудования для пивоваренной отрасли, вырабатываем общую позицию, которую затем начинаем отстаивать в госорганах».

Директор по связям с правительственными организациями в России и СНГ корпорации Intel Денис Гудым отмечает такую современную особенность российского GR. как работа в условиях усиления роли государства в экономике. «Судя по всему, в России укрепляется модель государственного корпоративизма. — полагает Денис Гудым. — С одной стороны, это повышает управляемость всех процессов, включая общественные, позволяет мобилизовать внутренние ресурсы, но с другой — в таких моделях снижается уровень демократичности и плюрализма. Поскольку успешный диалог западных компаний с российским государством предполагает обмен аргументами, основанный на демократичности и плюрализме, попытки построить государственный корпоративизм этот диалог затрудняют».

СПРОСИ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

УПРАВЛЯЮЩИЙ партнер консалтинговой компании «Имикор» (занимается в том числе и executive хедхантингом) Нина Карелина говорит: больше всего востребованы специалисты по GR. в тех компаниях, которые зависят от контролирующих и разрешающих органов и которым, в частности, нужно регулярно продлевать сертификаты и лицензии на право ведения деятельности компании, а также проходить проверки. Кроме того, в компаниях, которые хотят получать разрешения государства — на площадки под застройку, на вывоз ресурсов, контролируемых государством: в компаниях, которые хотят быть поставщиком для государства и госорганов, а также в тех, что являются градообразующими либо самыми богатыми в регионах. В последнем случае региональные власти выбивают от корпораций средства на реализацию местных программ, шантажируя бизнес теми или иными запретами и ограничениями. Также GR необходим компаниям, являющимся федеральными лидерами, компаниям с долей госсобственности и участникам рынка, деятельность которых связана с получением международных квот, например, на экспортные поставки мяса.

Большинство опрошенных «BusinessWeek Россия» хедхантинговых агентств уверяет, что к ним практически не поступают ни резюме соискателей, ни заявки работодателей в области ОК. В компании «Анкор» сказали, что трудоустройством на позиции GR. занимаются в основном частные хедхантеры. Однако другие собеседники «BusinessWeek Россия» считают, что кадровые агентства все-таки ведут поиск специалистов по government relations, но стараются своих кандидатов и работодателей «не светить». По данным «Имикор», сейчас GR-менеджеры пользуются спросом в строительстве, девелопменте, ритейле, алкогольных и табачных компаниях.

Денис Гудым сокрушается, что в России сейчас более ста кафедр, которые выпускают специалистов по связям с общественностью, но ни одна из них не готовит специалистов по работе с органами государственной власти. Однако спрос именно на них за последние два года значительно вырос.

Раз выпускников профильных вузов найти нельзя, компании часто берут на работу тех, кто окончил юридический, финансовый, философский факультеты, говорит Евгений Минченко. Главное, чтобы они обладали системным мышлением, высокой коммуникативностью, терпением и пониманием консервативной чиновничьей среды, а также умением переключиться с бюрократического языка на корпоративный. А контакты молодой специалист по GR может наработать и в процессе деятельности. Даниил Бриман из компании «Балтика» рассказывает, что на среднем уровне GR у них раньше работали выходцы из госорганов, а сейчас — выпускники «мидовских» вузов. Для компании важно, что они знают протокол общения с госчиновниками, все аспекты построения коммуникаций, стараются поддерживать важные события на федеральном и региональном уровне, наконец, не забывают поздравить чиновников со знаменательными датами.

Относительно оплаты специалистов по government relations сведения варьируются. Исполнители среднего звена получают $2-10 тыс. в месяц, вице-президенты же могут заработать и $0,2-1 млн, правда, не в месяц, а в год. Президент Центра политической конъюнктуры Михаил Виноградов говорит, что самый высокий уровень оплаты GR-менеджера может быть выражен в процентах от сделки. Николай Касьянов из АДК считает, что корпоративный джиаршик не может работать за процент от сделки, он должен получать фиксированную зарплату, а бонусы в размере 1-3%, как правило, выплачивают специалистам или компаниям, осуществляющим функции GR на аутсорсинге. Евгений Рошков из «Кесарев Консалтинга» также считает, что специалист по связям с госорганами должен получать только зарплату плюс минимальную мотивационную бонусную составляющую. «Во многих странах мира, в частности в Европе и большинстве американских штатов, success fee запрещена либо на законодательном уровне, либо профессиональными кодексами. Это же не сейлзы — GR взаимодействуют с государством, поэтому выплата процентов от успешной сделки подталкивает джиарщика к коррупции».

МИМИКРИЯ ВСЯ

ЛУЧШИМИ джиаршиками в России по-прежнему остаются первые лица компаний, констатирует Николай Касьянов из АДК. Вероятно, «топы» просто опасаются утратить необходимые контакты в том случае, если GR-менеджер перейдет в другую компанию. Например, по такой причине замыкают на себя контакты с властью глава пивоваренной компании «Балтика» Антон Артемьев и ее вице-президент по корпоративным вопросам Даниил Бриман.

Не любят общаться с младшими по рангу и многие российские чиновники. Тем не менее практически во всех крупных компаниях есть GR-департаменты, которые могут либо работать самостоятельно, либо находиться в составе дирекции по связям с общественностью (распространены в основном в России), дирекции по связям с инвесторами. public affairs (по связям с местными органами власти), external affairs (по внешним связям), corporate affairs (по корпоративным связям).

Нина Карелина классифицирует GR в российских компаниях по нескольким категориям: переговорщики, советники (консультанты) и контролеры. Переговорщики — это люди, которые хорошо лично знают представителей государственных органов и умеют с ними договариваться. «Это не только взятки, это грамотные переговоры для достижения баланса интересов» (в терминологии Николая Касьянова такие люди также называются бизнес-промоутерами). Советники консультируют первое лицо компании, планируют то, что компании нужно от госорганов, что она может реально получить и что сама должна для этого сделать. В функции советника входят составление и контроль реализации бюджета на все программы взаимодействия с госорганами, мониторинг законов, распоряжений, инструкций, актов госорганов, своевременное оповещение руководства компании обо всех готовящихся или произошедших изменениях. Контролеры следят за тем, чтобы все обязательства, принятые и компанией, и госорганами, выполнялись обеими сторонами, составляют бюджет, следят за его исполнением, своевременной подготовкой и предоставлением в госорганы всех справок, ответов на их запросы, внесением штрафных платежей от компании.

Денис Гудым из Intel считает, что, во-первых, имеет значение «размер компании. «В маленькой фирме или небольшом представительстве западной компании government relations занимается с либо первое лицо, либо менеджер, который курирует внешние связи в целом». По мере роста бизнеса компании или представительства GR-функция выделяется в отдельный процесс, за который отвечает свой менеджер. Однако процессы, которые ведут government affairs, public affairs и PR-менеджеры, имеют точки пересечения, поэтому сотрудники тесно координируют работу друг с другом. Директор по корпоративным отношениям или внешним связям в российской компании может заниматься связями с органами государственной власти, общественными организациями, курировать работу со СМИ и с инвесторами.

ПЕРЕДОВИКИ ПРОИЗВОДСТВА

ЧЕМ КОНКРЕТНО занимаются на работе джиаршики (по крайней мере российские), мало кому известно. Марат Баширов из «Реновы» говорит, что это невероятно закрытая сфера. «Риски, с которыми работает GR-менеджер, не связаны с непрофессионализмом производственников или финансистов компании, не имеют отношения к колебаниям на рынках. Они появляются в результате решений исполнительных или представительных органов власти. Своего финансиста можно уволить, чиновника же решением совета директоров поменять нельзя. Поэтому GR начинается с информации о том, что происходит, почему и что будет завтра. Как идут дела в вашей компании, какие бизнес-интересы она преследует, какие проекты реализует, каких людей вы нанимаете на должности, предполагающие взаимодействие с государством или прессой? Какие риски могут возникнуть для бизнеса? Что предваряет изменение условий ведения бизнеса? Единоличное решение чиновника, изменение законодательства? В идеале у GR.-менеджера должна быть таблица, в которой расписаны те вопросы, при решении которых вы сталкиваетесь с государством, кто и в каких органах их решает, их цикличность и процедура их образования».

Но несмотря на секретность взаимоотношений корпораций и государства, представители GR рассказали «BusinessWeek Россия» о некоторых успешных проектах.

По словам Дениса Гудыма, общаясь с представителями Совета Федерации в рамках IT-секции сенаторского клуба, который координирует Национальная компьютерная корпорация, представители отрасли с 1 января текущего года добились снижения амортизации на компьютерную технику с пяти до двух лет. Кроме того, после года работы с профильными ведомствами IT-компаниям удалось добиться утверждения нормативно-правовых актов для ряда стандартов класса 802.11М, описывающих беспроводное сетевое оборудование (используется в разных видах компьютерной техники). Поддержку в решении вопроса оказала коалиция под эгидой Американской торговой палаты в Москве. В настоящее время совместно с другими компаниями Intel работает с МЭРТ по поводу снижения таможенных пошлин на радиоэлектронные компоненты, необходимые для производства мобильных телефонов и компьютерной техники. «Сейчас пошлины на компоненты составляют 10-15%, на ввоз готовых компьютеров — 0%, на мобильные телефоны — 5%, — говорит Денис Гудым. — Контрактным производителям радиоэлектроники, выпускающим технику по поручению вендоров, проще делать продукцию на Украине или в Восточной Европе. В середине июня этого года Межведомственная комиссия по тарифной политике (ее координирует МЭРТ) приняла решение обнулить 6 из 20 товарных кодов — комплектующие для мобильных телефонов. Если это решение будет одобрено постановлением правительства РФ, возможно, иностранные производители контрактной электроники придут и построят заводы по выпуску телефонов и компьютеров в России, потому что из Китая продукция доставляется в течение 30-32 дней. Насколько я знаю, одна из иностранных компаний может принять решение о строительстве нового предприятия в РФ уже в следующем месяце. Россия может занять достойное место среди производителей контрактной электроники, и мы будем содействовать достижению этой цели с помощью GR». Также Intel уже год ведет с МЭРТ обсуждение возможности введения фискального или имущественного стимулирования компьютеризации граждан. Многие страны работают над этим системно, поскольку уровень компьютеризации влияет на развитие экономики, скорость и качество обучения. В Румынии дети из социально неблагополучных семей получают ваучер на 50-процентную скидку на ПК. В других странах делают налоговый вычет на сумму покупки компьютера. «Однако пока эта тема у МЭРТ большого интереса не вызывает», — говорит Денис Гудым.

Александр Савостьянов вспоминает: когда он работал в промышленном союзе «Новое Содружество» (владелец завода «Ростсельмаш»), компания никак не могла получить выгодный контракт в одном из южнороссийских регионов: «Несмотря на то. что его глава был активный коммунист, несколько сотен миллионов рублей из почти государственного банка под субфедеральную гарантию должны были уйти нашему заграничному конкуренту. Не помогало ничего: на прямые встречи руководство региона не шло. коммерческая составляющая нашего предложения игнорировалась. И тут важно было отыскать нестандартный подход. Мы решили подключить к проблеме КПРФ. Взаимодействие с лидерами партии, думской фракции, депутатами-коммунистами из проблемного для нас региона (через наших коммунистов), да еще и подкрепленное точечной поддержкой в региональных СМИ, дало результат. Нас через две недели пригласили на встречу, и этот регион стал в итоге нашим постоянным покупателем». Еще один пример связан с GR-отношениями одного из металлургических предприятий на региональном уровне. «Мы столкнулись с серьезными претензиями природоохранных и регулирующих организаций. Будучи владельцем и единственным пользователем водоочистных сооружений, завод каждый год во время паводка получал массу жалоб и судебных исков от местных жителей за подтопленные дома и погибшее имущество, а от местной власти — упреки в бездействии и попустительстве. Суть же проблемы была в том, что пруд-накопитель предприятия не был приспособлен для аккумуляции паводковой воды, а заливало жителей из-за того, что в природоохранной зоне шло строительство торгового центра и элитного жилого комплекса (по инициативе местной власти). Решение было найдено следующее: превратить наших критиков в союзников», — рассказывает Александр Савостьянов. GR металлургической компании провел огромную работу, устраивая экспертные советы, оказывая аналитическую поддержку, участвуя в деятельности специальных комиссий, организуя выступления на совещаниях на субфедеральном и муниципальном уровне как представителей завода, так и союзников (из числа депутатов, а потом и сотрудников МЧС). «В итоге нас начали приводить в пример как образец ответственного и внимательного отношения к вопросу. А местные жители из подтопляемых районов стали нашими друзьями — с нашей легкой руки к ним стали ездить комиссии (естественно, с нашими представителями), пресса (в нашем сопровождении). Кроме того, в нынешнем году выделены средства на расчистку и спрямление русла реки, чтобы не допускать подтопления в будущем», — доволен Александр Савостьянов.

А вообще критерии хорошей работы джиаршиков в чем-то схожи с показателями работы инженеров-технологов на химических производствах. В компании ничего не взорвалось, процессы протекают стабильно — значит, GR работает хорошо.